00:15 — 01:10 Как зарабатывала новая культура

В 1995 году начинает работу российское представительство фонда «Открытое общество» – большой благотворительной организации, которую создал американский предприниматель Джордж Сорос. В последующие годы соросовский фонд будут нещадно ругать за попытку внедрения чуждых ценностей в российскую культуру. Или же благодарить за то, что он помог выжить каким-то некоммерческим отраслям, которые остались без поддержки государства и без тех денег просто бы исчезли с лица земли.

Так или иначе, работа этого фонда в России оказалась едва ли не первым примером какой-то системной деятельности по финансированию культуры, в особенности некоммерческих, не приносящих дохода ее отраслей. Той работы, от которой по не зависящим ни от кого причинам отстранилось государство, и той работы, которой предстояло научиться российскому частному бизнесу.

01:10 — 03:49 Культура становится рынком

Для позднесоветской культуры деньги – это совершенно новое измерение. Понятно, что в советское время об этом думать, как правило, просто не приходилось. Деньги – это либо пожизненная гарантия в обмен на известную лояльность, либо какой-то презренный металл, который можно зарабатывать где-нибудь в сторожке или в котельной, в остальное время занимаясь чистым некоммерческим искусством.

Но уже в годы перестройки выясняется, что произведения искусства, в том числе подпольного, радикального и некоммерческого, казалось бы, искусства, – это товар, который прекрасно продается на рынке. И первые сенсации, первые потрясения в этой отрасли связаны именно с западными деньгами.

В 1988 году в Москве проходит аукцион компании «Сотбис», на котором продается неофициальное искусство бывших подпольных художников. Он собирает абсолютно невероятную сумму по тем временам. Главным его хитом становится работа художника Гриши Брускина «Фундаментальный лексикон», которую покупает коллекционер из Мюнхена за 461 тыс. долларов. Когда заканчивается аукцион, художники понимают, что их представление о реальности совершенно не соответствует тому, как устроен международный арт-рынок и какие суммы на нем зарабатываются.

Запад вообще проявляет к России в этот момент невероятный интерес. Отечественные фильмы показывают на кинофестивалях, театры ездят на гастроли, и очень многие художники уезжают на Запад уже не по политическим причинам, а просто потому что там есть средства на финансирование их проектов. Так в Европе оказываются художник Илья Кабаков, режиссеры Павел Лунгин и Виталий Каневский и многие-многие другие.

Но очень быстро выясняется, что в будущее возьмут не всех, и коммерческие перспективы российского искусства на Западе не так уж блистательны. Мода на Советский Союз постепенно проходит. Государственная система финансирования культуры тем временем, с распадом Советского Союза, стремительно разрушается. То есть на шее у государства остается висеть совершенно безразмерная советская культурная инфраструктура. Нужно платить зарплату библиотекарям в самых отдаленных уголках страны, нужно поддерживать региональные театры и музеи. Это огромная, очень затратная статья бюджета, при том что расходы бюджетные в начале 90-х неумолимо сокращаются.

03:49 — 07:21 Спонсор вместо государства

Очень многим учреждениям культуры приходится думать о том, где же взять деньги, если не у государства. Эта история в начале 90-х выглядит немного наивно и идеалистически. Все ждут, что вот сейчас волшебным образом народится какой-то новый класс российских меценатов – новые Щукины, Морозовы, Третьяковы, которые придут и профинансируют театры и галереи, просто за то, что они есть. То есть кажется, что эта ситуация даже более выгодна для искусства, потому что отсутствует идеологический диктат. Ты получаешь полностью творческую свободу, но при этом на месте государства сейчас окажутся щедрые меценаты, которые обеспечат тебе полную самостоятельность, ничего не требуя взамен.

Очень быстро оказывается, что всё не так просто. Меценаты настроены совершенно не так идеалистически, их очень мало, и мотивы их как-то сильно отличаются от щукино-морозовских. Вместо слова «меценат» все чаще употребляется слово «спонсор». То есть это какой-то человек, которого удается в буквальном смысле развести на деньги на какой-то разовый проект за логотип или за какое-то участие в жизни того или иного театрального коллектива. Иногда эта спонсорская поддержка осуществляется просто в виде конвертов с наличностью, которые спонсор передает лично своим любимым артистам. То есть понимания того, как это происходит, как это работает в качестве некоторой системы, нет совершенно ни у кого.

Спасает только то, что очень многие из начинающих российских предпринимателей вышли из позднесоветской гуманитарной среды, и у них есть врожденный пиетет, врожденное уважение перед культурной сферой. Они понимают, что как-то, пусть несистемно и пусть в каких-то странных формах, но всё равно этому надо помогать.

Делаются первые попытки поставить вот эту во многом спонсорскую благотворительную активность на какую-то прочную институциональную основу. В 1992 году, например, Борис Березовский учреждает премию «Триумф», которая выплачивает по 50 тыс. долларов, гигантские по тем временам деньги, самым авторитетным и самым уважаемым деятелям российской культуры. Причем решение о выдаче этих премий осуществляет специально созданный общественный совет во главе с критиком Зоей Богуславской.

Появляются в этой сфере и люди, для которых поддержка культуры становится настоящей всепоглощающей страстью, довольно существенно меняющей их жизнь. Скажем, Владимир Овчаренко в начале 90-х – это успешный предприниматель, финансист, основатель Европейского торгового банка, который, наверное, в большей степени ради развлечения открывает попутно галерею «Риджина», где вместе с Олегом Куликом в начале 90-х проводит серию, наверное, самых радикальных, самых провокационных и зрелищных выставок современного искусства того времени.

Постепенно он охладевает к банковскому бизнесу и к концу 90-х превращает галерею в свое основное дело. Интересно, что именно эта стратегия на длинной дистанции оказывается самой выигрышной. Очень многие из институций начала 90-х в области современного искусства не дожили до наших дней, а у «Риджины» всё в порядке: в 2010 году у галереи открылось представительство в Лондоне, и даже сейчас, в последние годы, Овчаренко открывает новую ярмарку современного искусства Cosmoscow и новый большой аукцион под названием «Владей».

07:21 — 10:59 Западная модель

Западные фонды, которые приходят в страну в середине 90-х, делают попытки выстроить работу уже на совершенно других принципах. Это не просто помощь любимым артистам или попытка собрать деньги на очередной разовый культурный проект – а стратегия, деятельность, рассчитанная на годы вперед по самым разным направлениям.

Фонды Сороса, «Культурная инициатива» и «Открытое общество», расписывают огромную систему грантов для молодых ученых и студентов. 65 тыс. человек получают эти гранты в течение 10 лет. Фонды работают с теми направлениями и теми областями культуры, которые принципиально не способны зарабатывать для себя деньги. Они открывают интернет-центры в регионах страны, они поддерживают региональные библиотеки, закупают для них необходимую новую литературу – в частности, рассылают по этим библиотекам очередные номера толстых литературных журналов. В 1997 году из средств «Открытого общества», а также фондов Форда и Макартуров финансируется первый учебный цикл Европейского университета в Петербурге – одной из самых мощных гуманитарных образовательных институций, которая появилась в постсоветской России.

В 2004 году «Открытое общество» сворачивает свою деятельность, но очень многие проекты, им основанные, работают до сих пор. Так, в Питере по сей день существует институт «Про Арте», который делает множество прекрасных проектов в области музейного дела, архитектуры, музыки и разных других родов искусств.

Культурным институциям приходится всё чаще учить новые слова. Так, в середине 90-х появляется термин «фандрайзинг» – это системная деятельность по привлечению спонсорской поддержки и партнерских инвестиций. И опять же этому новому делу учат российских деятелей культуры западные специалисты. Пожалуй, первым системно работающим примером фандрайзинга становится Российский национальный оркестр Михаила Плетнева, где этим делом занимается американский специалист Патриция Сирауло, которая оказывается на должности замдиректора РНО.

Фестиваль «Золотая маска», который учрежден в начале 90-х Союзом театральных деятелей, постепенно разрастается и благодаря талантам своей продюсерской команды во главе с Эдуардом Бояковым находит огромное количество постоянно меняющихся спонсоров.

Британец по имени Марк де Мони приезжает в Россию в середине 90-х, вместе со скрипачом Андреем Решетиным учреждает в Питере фестиваль старинной музыки Earlymusic и в течение нескольких лет с невероятным блеском находит на него средства в самых разных источниках. Потом он оказывается уже по другую сторону баррикад, в «Райффайзенбанке», где возглавляет департамент общественных связей и сам решает, какие из культурных проектов финансировать. А затем вместе с дирижером Теодором Курентзисом уезжает в Пермь и делает местный оперный театр лучшим оперным театром в стране, во многом за счет средств, которые ему удается находить во внебюджетных источниках.

Каким образом необходимость искать, зарабатывать, собирать деньги влияет на само содержание культуры? Наверное, можно предположить, что фандрайзинг на разнообразные культурные проекты заставляет их создателей немного поумерить свой радикализм или степень социальной критики, которая в них содержится. Меж тем уже к концу 90-х годов у большинства крупных компаний есть отдельно расписанные строки в бюджете на поддержку культуры, и фандрайзинг из какой-то почти партизанской деятельности превращается в системную работу с известным набором организаций, которые могут эти средства предоставить. При этом для самих этих организаций поддержка культуры – это по-прежнему скорее безумство храбрых. Потому что государством эта деятельность практически никак не регулируется и уж тем более не поддерживается.

10:59 — 16:02 Меценатство между государством и обществом

Первая попытка принять закон о меценатстве была предпринята в 1997 году. Его инициировали тогдашние депутаты Станислав Говорухин, Николай Губенко и худрук театра «Современник» Галина Волчек. В результате этот проект на долгие годы был заморожен, и закон о меценатстве был принят только в 2014 году.

Что хорошо – что в этом законе, по крайней мере, как-то определяется понятие меценатства, его незначительные отличия от благотворительной деятельности. А выгоды и блага для меценатов, которые предписывает этот закон, – памятные знаки, почетные грамоты, награды, мемориальные таблички на зданиях, которые построены с привлечением меценатских средств, но ни в коем случае не налоговые льготы и не другие меры экономического стимулирования.

Для того чтобы заниматься поддержкой культуры и финансированием культуры в России, необходимы какие-то мощные внутренние стимулы, мощные мотивации. И они по-прежнему у каждого свои. Для кого-то это прежде всего средства реализации собственных амбиций. Так, например, Владимир Кехман, один из крупнейших импортеров фруктов, к середине 2000-х становится директором Михайловского театра в Петербурге, выделяет средства для его финансирования. Ну понятно, что за этим стоят прежде всего его какие-то нереализованные артистические амбиции, возможность сфотографироваться с Еленой Образцовой или даже выйти на сцене в одной из балетных партий.

Для кого-то это важный репутационный момент. Так, Роман Абрамович учреждает некоммерческий фонд «Айрис», который финансирует деятельность центра «Гараж», книгоиздательские и образовательные проекты, а также вкладывает средства в реконструкцию Новой Голландии.

Для кого-то это то, что в путинской России называется «социальная ответственность бизнеса». Это когда государство просит бизнесмена финансировать какой-то проект федерального масштаба или федеральной важности. Так, например, Алишер Усманов выкупает у американского актера Олега Видова права на золотую библиотеку «Союзмультфильма», а еще позже приобретает на аукционе «Сотбис» коллекцию Мстислава Ростроповича и Галины Вишневской и возвращает ее в Россию.

Но наверное, самой продуктивной и самой жизнеспособной стратегией все равно является меценатство, вызванное некой страстью, некой верой, неким внутренним стимулом, пусть даже коллекционерским. Множество отечественных коллекционеров создают сейчас культурные институции, которые в значительной степени расширяют поле культуры. Это те музеи и те организации, до которых у государства точно никогда бы руки не дошли. Так, например, предприниматель Борис Минц на базе своей коллекции собирается открыть музей русского импрессионизма. Один из основателей «Промсвязьбанка» Алексей Ананьев создал Институт русского реалистического искусства. Леонид Михельсон, глава «Новатэк», приобрел здание ГЭС-2 на Болотной набережной и открывает там вместе с учрежденным им фондом «Виктория» огромный музей современного искусства.

Многие предприниматели поддерживают и финансируют большие и сложные культурные проекты, которые, как им кажется, отражают дух времени. Так, Александр Мамут открывает Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка», а основатель Yota Сергей Адоньев финансирует реконструкцию Театра Станиславского и открытие на его основе «Электротеатра» во главе с Борисом Юханановым.

Впрочем, каким бы мотивами ни руководствовались современные меценаты, в этой схеме есть еще один агент – государство, которое иногда вмешивается в подобные проекты самым разрушительным образом. Фонд «Династия» был основан Дмитрием Зиминым, основателем компании «Билайн», и в течение 2000-х годов самым системным образом занимался поддержкой и популяризацией отечественной науки, выдавал гранты ученым и студентам, организовывал научные фестивали, издавал научно-популярные книжки и практически создал новую нишу на книжном рынке нового переводного качественного научно-популярного нонфикшена. В результате всё это закончилось тем, что в 2015 году фонд «Династия» был признан иностранным агентом, и его деятельность была прекращена по формальному поводу – деньги Зимина шли на финансирование проектов фонда с его же иностранных счетов.

Но что совершенно точно – что вот эта коллизия отношений между художником, между культурной институцией и человеком с деньгами, в самой культуре никак отыграна не была. Люди, которые финансируют культурные проекты, в жизни неизменно оказываются гораздо страннее и сложнее, чем их отражение в искусстве – те туповатые новые русские, которых мы видим на страницах книжек и фильмов. В результате в обществе как бы по-прежнему не существует понимания, что культура – это сфера ответственности бизнеса в том числе, и вообще-то отношения между ними являются каким-то естественным партнерством, а не симбиозом.

Понятно, что в нынешней ситуации подобная меценатская деятельность – это не игра с гарантированным результатом. Всё это может закончиться по самым разным причинам, экономическим и политическим, в любой момент. И, наверное, самым надежным и самым важным стимулом в этой истории всё равно оказываются не трезвый расчет, а сила, вера и страсть. Не ожидание налоговых льгот или общественного признания, а просто желание сделать что-то великое. Что-то, что останется после тебя. Что-то, чем будут пользоваться и наслаждаться твои потомки. Собственно, как это и было во времена Щукина, Морозова и Третьякова.