Что из себя представляла розничная торговля, когда развалился Советский Союз?

Когда ельцинский закон «О свободе торговли» в феврале 1992 года добил уже лежащую на боку советскую распределительную систему, предприниматели перестали называться фарцовщиками, перестали заниматься «купи-продай», перестали быть какими-то людьми из подполья. Ими стали почти все — так называемые толкучки заполонили все города, люди просто стояли с вещами на весу около метро, и зачастую можно было встретить людей с двумя высшими образованиями, продававших какие-то старые вещи. Наверное, это был очень хороший закон, потому что он позволил быстро перераспределить товары и услуги.

Начали грабить импортеров еды на въезде в Россию. Взятка за пятнадцатитонный контейнер составляла что-то около 3000 долларов. Контейнер мог быть весь набит окорочками без каких-либо сертификатов, яблоками, крупой. Вся эта еда продавалась так же с лотков на открытых, стихийно организованных рынках, которые потом обзавелись крышами, а потом уже на их месте появились торговые центры.

Что такое продавец на излете советского времени? Это вор и хам. Он не сидит только потому, что ОБХСС до него не добралось. Продавец комиссионного магазина зарабатывал 20–50 зарплат инженера, что-то просто пропуская мимо кассы, придерживая товар, на чем-то просто прифарцовывая. И вдруг эта деятельность, когда купил за рубль, а продал за рубль двадцать, стала законной. Поэтому огромное количество людей, которые никогда этим не занимались и которым просто надо было выживать, туда пришли. И что было здорово, началась конкуренция: например, сигареты Marlboro в Лужниках можно было купить более чем в ста местах.

Понятно, если сто различных коммерсантов продает сигареты Marlboro, которые все были завезены без акцизов контрабандой, зачастую через находящийся рядом спорткомитет, им нужно было что-то делать, чтобы выиграть конкуренцию. Работать на минимальной марже или на больших оборотах, либо оставаться дольше, чем все, либо становиться ближе к метро, либо приходить совсем рано, когда приезжают какие-то большие оптовики, либо делать какую-то огромную скидку за опт, либо, если у тебя совсем нет денег — как у меня не было денег, я был студентом, — открывать каждую пачку и продавать посигаретно, что выходило дороже. Если совсем не хватало денег на проезд, например, то, купив несколько пачек и открыв их, на этой разнице можно было заработать какие-то деньги. Но даже это была сумма, кратная нашей нищенской стипендии.

Именно в этой конкуренции начался формироваться новый российский сервис. В 1992 году Аркадий Новиков открыл первый шикарный ресторан, он казался совершенно космическим. Назывался ресторан «Сирена», и там подавали черную икру, которая больше не была дефицитом, но стоила страшных денег. А под прозрачным полом плавали настоящие осетры. Подумать только — вот еще недавно люди ревели, когда их не брали в комсомол, а тут осетры под прозрачным полом. И в этой среде создавалась новое, неповторимое и уже достаточно аутентичное российское представление о том, что такое сервис, что такое торговля. И надо сказать, что благодаря закону «О свободе торговли» и полному отсутствию правил, в общем-то, сейчас сервис в больших городах и в приличных сетях гораздо лучше, чем в Европе. То есть мы на самом деле большие молодцы.

Как начиналась «Евросеть»?

Я четыре года работал на абсолютно диком рынке в Лужниках. Это была очень интересная школа жизни — все, кто выжил, доживут до старости. В 1996 году мой друг Тимур Артемьев позвал меня на неделю навести порядок в салоне связи, который один месяц работал в плюс, а следующий месяц — в минус. Назывался он «Мобильные системы», чтобы была путаница: люди слышали про «Мобильные телесистемы», могли перепутать с просто «Мобильными системами», такой был хитрый маркетинговый ход. И находилось это все во дворе недалеко от Маросейки.

И вот в этот период времени, в 1997 году, мы как бы представили, что конкуренция все-таки есть и как будто мы находимся в середине огромного ряда, где все магазины такие же и надо выглядеть лучше. И на этом сконцентрировались.

Мы сняли офис, чтобы у него был идеальный адрес: Тверская, 4. На самом деле это тоже было во дворах, через двое железных ворот на втором этаже. Здание 1813 года с полутораметровыми стенами, там не работал мобильный телефон внутри. И в таком месте мы начали торговать.

Все последовательно как-то развивалось. В 1998 году у нас уже было три магазина: один был на Лубянке, около «Детского мира», такая пристроенная палаточка, один был в «Электронике», ну и центральный. И все бы так медленно, аккуратно ползло бы, если бы не кризис. В 1998 году из-за невмешательства властей в попытке помочь бизнесу он был достаточно резкий, V-образный, и уже к концу 1998 года розница, во всяком случае, в Москве начала восстанавливаться. Мы подсуетились, мы поняли, что будущее точно есть и оно точно хорошее.

У нашей страны только один вектор — вперед и вверх, и мы абсолютно верили в то, что вот сейчас идеальное, золотое время, чтобы брать новые магазины. Одновременно с этим стремительно стал расти доход россиян, и в какой-то момент мы приняли решение, что мы больше не обслуживаем буржуев, а идем в народ. И телефон — это совершенно не то, на чем надо зарабатывать, надо зарабатывать на аксессуарах, контрактах и прочем. А телефон — это транспорт, который приносит нам покупателей, огромный поток покупателей. Я уговорил Тимура на какое-то время ради увеличения нашей доли рынка опустить цены и не зарабатывать на телефонах, а зарабатывать на всем остальном. И так мы стали миллионщиками.

В 1999 году мы первый раз приехали на Тайвань; для меня это был шок. Оказывается, всю стену магазина можно использовать под товар, а не только выставить это все на одной витрине. Оказывается, лампочек может быть в десять раз больше, и это все видно издалека и твой магазин виден. Оказывается, вся верхняя часть стены в магазине может быть рекламой, а ненужная стена может быть стеклом до пола.

Я, когда приехал, сказал: «Мы полностью меняем формат. Рубим окна до пола, неважно, что вокруг Митинский рынок, грязно, бомжи. Плевать. Мы освещаем все до тех пор, пока глаза могут это выносить, мы объявляем войну пустым местам, и мы делаем так, как будто мы находимся в центре тайваньского базара. И последовала незамедлительная умопомрачительная реакция со стороны советских граждан, которые, казалось бы, привыкли ко всему темному, хамскому, гадкому. Деньги просто пошли рекой.

Я помню, когда мы открыли первый свой магазин на Митинском рынке именно вот в таком формате. Был 2001 год. Привезли за огромные по тем временам деньги огромный кабель на 100 или 120 киловатт и зажгли огромную вывеску «Евросеть». Все, что у нас внутри продавалось, стало видно из окон домов напротив. Я помню, как все местные продавцы сотовых телефонов в то утро, когда мы открылись, стояли вокруг нас молча и курили. Их было человек 50, они просто стояли и смотрели на то, как к ним прилетел инопланетный гость.

И я считаю, что именно в культуре обслуживания благодаря введенным нами жестким, простите уж, американским правилам по работе с жалобами — немедленный ответ на жалобы, замена товара, возврат денег — мы совершили нереальную революцию. Именно поэтому наша компания сколько-то стоила даже под страшным давлением, потому что все понимали, что это канал продаж с огромным потенциалом, именно связанным с доверием, с сервисом.

Как появление розничной торговли повлияло на людей?

Что еще важного давала розница? Давала работу в больших компаниях. Так как не было никаких профессионалов, никто не знал, как что сделать, то руководители всегда смотрели, кто здесь самый живой. И так как это все быстро росло, из продавца и даже из курьера стать директором по продажам какого-нибудь большого филиала можно было иногда за полтора года. Это был огромный социальный лифт.

Бывшие охранники становились претендентами в президенты; бывшие продавцы, увидев, какие возможности могут дать какие-то дилеры, В2В-сервисы, не связанные с розницей, уже сделали свои огромные компании и летают на частных самолетах, хотя я помню, как они развозили сим-карты еще 15 лет назад.

Это был прекрасный период. Вот когда мы говорим: «Можем повторить», вот что бы я хотел — чтобы мы повторили тот период, когда можно было быстро сделать карьеру. Это совершенно не сложно: взять все законодательство за последние 15 лет и сделать из него большой-большой костер. Заново все разрегулировать, вернуть свободную конкуренцию, не ограниченную законами, налогами, разрешениями на строительство, лицензиями, акцизами. Именно в этой конкуренции рождаются самые лучшие карьеры, самые лучшие сервисы, самые лучшие услуги, а также самые дешевые товары, самые дешевые услуги, самые дешевые сервисы.

Неоткуда было учиться, как оплачивать труд продавцов, как наказывать — все придумывали сами. Какие-то бывшие военные, я знаю точно, провинившихся сотрудников заставляли отжиматься, кто-то прочитал книжку про «Волмарт», кто-то кричал с утра: «Мы А, мы Б, мы С, кто мы». В общем, все издевались над людьми как могли.

Что делали мы? Мы поставили совершенно отвратительную с точки зрения социалистов систему, когда твой доход полностью зависит от твоей работы. И у нас были продавцы в Москве, которые ездили на работу на «Лексусе». И мы ими гордились, им не надо было это скрывать, это не надо было делать где-то под столом. В других компаниях тоже делали замечательные, головокружительные карьеры. И когда я говорю «мы», я не имею в виду только «Евросеть», я имею в виду сетевую розницу конца 90-х — нулевых годов.

Мы давали этот огромный социальный лифт. Понятно, что работали все сверхурочно, совершенно в адских условиях, адское количество времени, но именно эти сверхусилия дали тот самый сверхрезультат.

Если посмотреть на Москву сейчас, что мы видим? Что добавилось за все это время — Сити? Как когда-то давно наш магазин, как тарелка с инопланетянами, приземлился на Митинский рынок, так же Сити выглядит как нечто совершенно инопланетное, и это место для работы, для построения карьеры для многих людей. Сейчас все замедлилось, и огромное количество людей хочет уезжать, и это все очень печально. Понятно, времена не возвращаются, но как сделать, чтобы эти механизмы вновь засверкали, заработали? Это несложно. Сделать над собой усилие и уничтожить все законодательство, которое придумано после ельцинского закона «О свободе торговли», принятого в феврале 1992 года.