Я могу рассказать свою историю, она очень смешная. Как я туда попал? У меня есть младший брат, Паша, который учился в Калифорнии на арт-директора и режиссера. И так получилось, что в какой-то момент он помогал [первому заместителю председателя правительства РФ Геннадию] Бурбулису организовывать [в США] какие-то важные встречи, переговоры. А когда вернулся, сказал: я не хочу заниматься искусством, а хочу быть политологом, заниматься политикой. Это 1993 год, я уже более-менее известный галерист. И он меня попросил, чтобы я ему помог внедриться в эту среду.

Тогда эта среда состояла из двух частей. Был АСПЭК — Ассоциация политических экспертов и консультантов. Это были люди в большинстве своем те, которые попытались заниматься политикой, но поняли, что у них нет харизмы. В некоторой части это были так называемые ученые. То есть они сами для себя приняли решение, что они как бы разбираются в политике, они все это умеют, но они сами не годятся в политику, потому что у них нет харизмы. Там была же часть ученых, которые с истории КПСС (нет такой больше профессии) перешли на другую профессию, почти такую же. Вторая часть — это одиночки, которые занимались то ли маркетингом, то ли «Гербалайфом», то есть новыми технологиями коммуникаций. В АСПЭКе больше занимались содержанием политики, а сигнал, распространение — это были Фима Островский, [Игорь] Минтусов, то есть это были такие люди, которые шли как бы с другого края.

Я предложил тогда АСПЭКу проект «Искусство и политика, экспертное сообщество», это был цикл лекций-дебатов. Мы делали это в Доме художника, по 300–400 человек собиралось этих политологов. Какие-то темы брали. Главной темой было экспертное сообщество — как оно на все это влияет. И вот я Пашу туда внедрял. Брат очень быстро понял, что он такой аутист, что ему общаться с людьми неинтересно; сейчас он сценарист, пишет сценарии, занят, собственно, тем, чему учился. А меня они как-то начали втягивать в разные проекты, потому что им показалось, что я хороший организатор.

Потом из этой среды выделилось два моих, что ли, партнера. Фима Островский начал какие-то мне задачки подбрасывать, как творческому человеку, и я эти задачки решал. Тогда было удивительно, что можно получать деньги просто за то, что ты какие-то идеи даешь. А потом приезжает на следующий день и говорит: «Идея принята», — и конверт. Это касалось уже выборов, одномандатных, федеральных.

Глеб Павловский как-то пришел на одну из этих огромных тусовок. Я его спрашиваю: как, мол, тебе эта тусовка. Он говорит: да не очень интересно, вообще все эти политологи, не прошедшие ничего, все они неинтересны, ты интереснее. Собственно говоря, с Глебом как раз первый раз я писал сценарий.

Там такая ситуация: хороший политолог — он как относится к реальности? Он ее описывает как пейзаж, детально; где не хватает, заказывает социологию. Для него этот детальный более или менее качественный пейзаж является серьезной проблемой, как только надо писать сценарий избирательной кампании. Потому что он к нему привязан. То есть он в лучшем случае может говорить об аппроксимации. То есть, допустим, есть реальность, и он говорит: возможны три варианта — чуть лучше для нас вариант, средний для нас вариант и чуть худший. А я как-то к реальности относился более нагло, как к пьесе. Вот ты читаешь пьесу, и там в начале «Франция, вторая половина XIX века, действующие лица — король, королева». Но ты прекрасно понимаешь, что через два часа все поменяется — кто-то поженится, кого-то убьют. Я так к этому относился, мне гораздо легче было, что ли, рисовать изменения. У нас было так. Когда первый наш проект реализовывали, у нас было разделение: я — картинки, а Глеб — буковки. А потом, когда выяснилось, что это сценарное мышление есть некое уникальное качество мое, я в основном занимался сценариями кампаний.

Почему мне сейчас сложно об этом говорить — потому что я был всегда вне рынка. То есть политтехнологическим рынком занимался Глеб, еще какие-то люди. А я был как бы таким уникальным ресурсом в их руках.

Но придумать сценарий — одно, а совсем другое — увидеть, как это воплощается.

У меня первый такой опыт, когда я руководил кампанией, то есть когда я брал на себя всё, это был 1999 год, «Союз правых сил». Федеральные выборы. Это единственный, кстати, был случай, когда наши правые попали в Думу. Они не 5 %, они 8 % взяли тогда. [Сергей] Кириенко, [Борис] Немцов, [Ирина] Хакамада. Это был единственный случай, когда я занимался полностью всей кампанией, то есть не только сценарием, но и реализацией. А до этого я занимался локальными вещами, которые связаны со сценариями, с какими-то творческими частями этого процесса. Она была успешной, эта кампания, но после этого я понял, что больше не хочу руководить никакими кампаниями, потому что это другой тип деятельности, не совсем тот, который мне нравился. То есть лучше меньше зарабатывать, но заниматься тем, что тебе приносит какое-то удовлетворение.

То есть сторонники — это дешевые голоса, а самые дорогие голоса — это конкретные группы, например, больные циррозом печени. С ними надо очень конкретно.

В первую очередь сценарий — это сюжет. Ты вначале получаешь этот пейзаж — где мы находимся. Это социология, это некая аналитика, список персонажей, которых надо понять. Потом существуют так называемые гипотезы. То есть тебе известно начало и известен финал, куда ты должен прийти. Гипотеза тоже строится в рамках реалистичного. И потом ты должен провести линию между началом и той гипотезой, которая принята как основная. То есть сюжет должен быть обязательно вписан в общий сюжет. Условно говоря, вот у нас есть стол, и ты занимаешься этой чашкой, ее продвижением. Она должна стать в самый центр. Но есть еще бокал, он тоже хочет в центр. А еще стол можно трясти, то есть заниматься изменением самой повестки дня. Удачный сценарий — когда ты учитываешь заранее, какие сценарии напишут для других субъектов. После того как, условно говоря, сценарий написан, следующий этап — это так называемая ресурсная часть. То есть с помощью чего он будет реализовываться, что у тебя есть. Например, у тебя есть харизматик — Александр Лебедь. Соответствует он этому сценарию, не соответствует? Не обязательно сценарий пишется под него. Если говорить конкретно о Лебеде — Лебедя привезли. Он здесь был скорее актером, чем директором театра, который заказывал сценарий. Просто в политике есть такая закономерность: инструмент, доказавший свою эффективность, становится субъектом. Условно говоря, после успешной кампании он уже заказчик. Какие есть еще ресурсы? Деньги, или актив какой-то, или возможности телевизора и т. д. Дальше у этого сценария может быть несколько линий, и каждая линия может реализовываться через конкретного носителя.

То есть сценарий кампании — это взаимоотношения между политиком и избирателями. Мы вот впервые ввели то, что на самом деле есть актив, есть сторонники и есть избиратели. Актив — это те, кто участвуют в кампании. Дело в том, что вообще с точки зрения управления предвыборная кампания — это такая вещь: сначала сели три человека и о чем-то договорились. Через некоторое время — 15 тысяч человек. Это если говорим о стране. Вот это работа с активом. Актив тоже делится: есть какие-то лидеры общественного мнения. Но важно, что, когда ты работаешь со сценарием, бессмысленно, например, использовать СМИ за полгода до выборов. То есть всё забудется, всё поменяется, а 30 % людей принимает решение в последнюю неделю. Поэтому вначале надо работать над формированием актива. После чего вычленяются так называемые сторонники, то есть те люди, которые полностью совпадают с тобой и с твоей программой. Это шире актива, это уже в том числе и возможные агитаторы. То есть ты даже их не видел и не знаешь, и они не являются работниками твоими. Это сторонники — те, кто с тобой совпадает полностью по идеологии. А дальше уже отношения с избирателями. Дело в том, что в отличие, например, от ситуации, когда я выбираю жену и выбираю из миллиона женщин именно ту, которая мне нужна, когда я нахожусь в политике, у меня выбор небольшой. И очень многие люди голосуют по очень разным мотивам, они вовсе не являются твоими сторонниками, просто им, допустим, выгодно сейчас быть с тобой, ты им выгоден. Значит, надо показать им, что ты им выгоден. Или они считают тебя меньшим злом. Или они просто из протеста. Или еще по каким-то причинам. То есть работа с избирателями, последний ее этап — там ты делишь сигналы: сигналы, которые хороши для всех, потом есть таргетирование, сигнал, который надо, чтобы эти услышали, а те не услышали, — и ты выбираешь в зависимости от этого носителя. То есть сторонники — это дешевые голоса, а самые дорогие голоса — это конкретные группы, например, больные циррозом печени. С ними надо очень конкретно. То есть это самые дорогие вещи. Для них нужно поменять закон, чтобы их лекарства попадали в какой-то пакет бесплатный. Или водители-дальнобойщики. То есть это третий уровень. Первый уровень — сторонники, второй — условно говоря, средний электорат, неопределившийся, который надо убедить, найти им мотив, и третий — это таргетинг, можно даже считать, что это в каком-то смысле покупка этих голосов. Не вульгарный подкуп гречкой, а работа конкретно вот с этими людьми. Если речь идет о кампании в Госдуму, очень часто — покупка за счет того, что какого-то их лидера включаешь в список, и он уже говорит с ними.

Есть период, когда ты ведешь свою кампанию как ручеек. И он ведет свою кампанию как ручеек. И каждый расширяет свой актив, сторонников. В какой-то момент все кампании сливаются, становится одна большая река. Условно говоря, люди смотрят уже одно кино. И это самое, конечно, интересное. Потому что тогда надо влиять на всю повестку.

Первые выборы Путина были такие, что в декабре [1999 года] у Путина уже было 60 %, то есть выборы фактически состоялись. Просто за счет того, что, пока шли выборы парламентские, была такая мощная кампания, что вообще эти парламентские выборы — это такая клоунада, цирк, и все, кто в нем участвует, — клоуны, рыжие и белые. А так как среди кандидатов в президенты Путин был единственный, кто не участвовал в этой клоунаде, то он уже на старте фактически выиграл. То есть могут быть разные сценарии в этом смысле, но вот работа с повесткой — это, конечно, интересно.

Надо иметь в виду, что тогда, в 1990-е годы, критичность была очень низкая у населения. То есть она и сейчас не очень высокая, но тогда была совсем низкая. Имею в виду критичность к информации. То есть ты делаешь газету, и человек считает, что, раз в газете написано, значит, правда. Сейчас уже такого нет.

До 1996 года телевидение было не очень коммерческим. Вот в 1996 году это стало крупным бизнесом владельцев СМИ. А до 1996-го телевидение было мелким бизнесом руководителей конкретных передач. Другой вопрос, что каждый мог этим воспользоваться, в этом смысле можно было считать, что это вполне демократичная ситуация. Допустим, газету ты мог напечатать свою. Ты не можешь создать свое телевидение, но ты можешь купить какую-то передачу — полностью на время выборов или конкретный выпуск. Так что этим многое решалось.

Вот старт кампании. Как только стартовала кампания, все СМИ работают за деньги. Поэтому очень важно было какие-то интересные сюжеты пропустить до старта кампании. Это уже не стратегия, а такие хитрости, назовем это так.

Люди зря думают, что технологии — это всегда хитрости. Вот, например, с чего начинается правильное позиционирование? Мы делали так называемое углубленное интервью персонажа. То есть ты должен его знать лучше, чем он сам себя знает. Буквально. И дальше можно вытаскивать какие-то вещи, которые, допустим, были неизвестны или он им не придавал значения. В конце концов, является ли это хитростью — сказать, что ты разведенный, — но плохо, когда один человек. Ходи с сыном или с дочкой везде. Это же не хитрость? То есть это хитрость, но это не обман.

Когда «Союз правых сил» создавался, там была не очень хорошая предыстория. Она заключалась в том, что в мае месяце [1999 года] они создали другую организацию, где Немцов был первый, Кириенко отодвинули, Хакамаду выкинули. Они два месяца пытались что-то делать, и стало понятно, что эта конструкция не работает. И мы уже создали вот эту новую конструкцию, «Союз правых сил».

Кириенко вышел из кампании другим человеком.

Тогда одной из главных претензий к демократам было то, что они не могут договориться. Стартовала кампания с того, что демократы договорились. Но это очень хорошо показывать снаружи, а внутри они все равно плохо друг к другу относились, не терпели друг друга, даже так. И вот была тогда такая впервые в моей жизни, потом я это использовал, ситуация, когда была применена специальная технология по превращению отдельных людей, которые друг к другу плохо относятся, в команду. Это была целая технология: надо поставить очень высокую планку цели, чтобы они поняли, что все их личные отношения не так важны, чтобы они о них забыли. Через откровение, через катарсис — интересно было. Но этого хватило ненадолго, на полгода. Они потом пришли в Думу и снова поругались друг с другом.

Но СПС — понятная ситуация. Начали мы с того, что демократы наконец объединились. Второе было то, что они все трое молодые были достаточно, и мы говорили: у нас есть ресурс, они молодые, они современные, это даже точнее, поэтому, если хочешь жить как в Европе… и дальше понятно. Очень важными были их молодость, их устремленность в будущее. Потом сделали из старых демократов такой ореол, когда говорили, что молодых надо. И в конце концов, в последний момент, когда стало понятно, что нужно идти против представления «у них в Москве хорошо, а в регионах отдаленных плохо», Кириенко входит в конфликт с [мэром Москвы Юрием] Лужковым, теряет на этом в Москве 2–3 %, но зато по всей стране получает сразу на антимосковских настроениях 5 %.

Как сделать так, чтобы привлечь избирателей в регионах? Москву не любят, Москва — это Лужков, главный оппонент Лужкова — Кириенко. Но почему я говорю, что не всё является хитростями? Иногда во время кампании надо совершать настоящие поступки. И вот то, что они стали командой, то, что была сформирована тогда какая-то новая идеология… Надо уже что-то делать. Мы делали крупные общероссийские фестивали. То есть они уже во время кампании какие-то вещи реально делали. Это они совершали поступки. То есть я хочу сказать, что иногда человек входит в кампанию одним, а выходит другим.

Мы начали и видим, что Кириенко, при том что он живой и умный, очень невежественный, необразованный. У нас была группа: Таня Толстая, Шура Тимофеевский и мой папа [драматург Александр Гельман], которые составляли ему на неделю список книг, что он должен прочесть, и потом с ним обсуждали. И надо сказать, что он в начале говорил: «Марат, идет кампания, времени мало». Я говорю: «Ты же летаешь в самолетах, вот и читай». То есть вначале это было насильно, а потом он уже спрашивал: «А что папа твой сегодня не пришел?» Он втянулся в этот процесс. А поэты наши с ним разговаривали о его речи. Я к чему? Я хочу сказать, что Кириенко вышел из кампании другим человеком. И то, что он потом, когда был полпредом [президента в Приволжском федеральном округе], делал программу «Культурная столица» — это он уже сам делал. Так что не всё, что делается во время кампании, является хитростью или какой-то технологией. Иногда надо совершать настоящие поступки, иногда надо меняться, надо что-то про себя узнать, что-то новое. Собственно говоря, первая чисто фейковая кампания, в смысле создания реальности по Пелевину, — это была кампания Путина. Там Путин практически ничего не делал. Тоже его качества использовались: молодость, энергичность, военизированность отчасти. Они использовались, но он не изменился.

Первая чисто фейковая кампания, в смысле создания реальности по Пелевину, — это кампания Путина. Там Путин практически ничего не делал.

Вообще можно успешно работать в этой области, когда ты к этому относишься как к шахматной игре. Дело в том, что ты никогда не можешь с точностью спрогнозировать результаты своей деятельности. Когда в 1999 году пришел Путин, все были рады этому. [Руководитель администрации президента Александр] Волошин так просто чувствовал себя спасителем России. То есть трудно представить себе ситуацию, когда ты можешь реально спрогнозировать что-то на долгий срок. Поэтому ты успешен тогда, когда относишься к этому как к шахматной игре. Задним числом, конечно, ситуацию 1996 года я, конечно, считаю ошибкой. 1996 год — это Ельцин против Зюганова. Тогда — да, нам казалось, что можно все что угодно, лишь бы коммунист не стал президентом. А сейчас понятно, что на самом деле демократия — это процедура. Что лучше бы тогда мы сохранили независимые СМИ и честные выборы, пусть при этом резко повысилась бы вероятность победы Зюганова. Потому что при нынешней системе любой президент приходит, и у него есть возможность управлять СМИ, управлять избиркомом, и он начинает это делать, даже если он демократ.

Что касается вообще идеологии этой работы, мне кажется, что единственный способ — это все-таки повышение критичности людей. Насчет манипуляций: когда девушка перед свиданием красится — она обманывает? Понятно, что у прихорашивания тоже есть пределы. Одно дело — ботокс себе вколоть, а другое — вести себя так, как принято. Подкраситься — это социальная норма. Это всё из той же области. С другой стороны, есть так называемая этика технологическая, она достаточно близка к адвокатской. Да, есть какие-то принципы, скажем, «на коммунистов не работай», как у адвокатов «убийц не защищай». Понятно, что убийца убийце рознь, но у каждого адвоката есть свои пределы. Но здесь очень важно, что адвокат не идентифицирует себя с клиентом своим, все равно есть какая-то дистанция. То есть все понимают, что адвокат защищает, но между ними есть дистанция, адвокат и подсудимый — это не одно и то же. Так и здесь: есть какие-то этические ограничения, ты понимаешь, с кем ты работать не можешь. И, безусловно, существуют ограничения в области. Например, у нас была какая-то внутренняя договоренность семьи не трогать (сейчас с этим, кстати, не особо церемонятся). То есть ты работаешь против какого-то политика, борешься против него, но его жена и дети ни при чем. То есть ограничения на такие вещи были.

Почему умерла та политтехнологическая культура, к которой я принадлежал? После того как [в 2003 году] Ходорковского посадили и Волошин ушел, рядом с Путиным не оказалось ни одного человека, который привел его к победе. И они сильно испугались. «Люди из 2 % сделали 60 %, и теперь эти люди не с нами. Наверное, эти люди и наоборот могут сделать — 60 % станет 2 %?» Кроме того, общаясь с технологами, они каждый раз получали информацию, что демократические процедуры гарантии не дают. То есть, конечно, можно нанять любых лучших консультантов, но существуют пределы. Путина это не устраивало. И они перешли к другим технологиям: законодательство, прокуратура, налоговая. Посадил конкурента — и тот точно не выиграет выборы. Такие у них, у Путина технологии.

И все это, к сожалению, началось в 1996 году. Госдума была еще неподвластна Ельцину, но медиа были подвластны. У него были такие инструменты. А дальше уже окружение Путина решило: нам нужны гарантии, и мы будем использовать те инструменты, которые гарантируют победу.

Фотография на обложке: Марат Гельман, 1990-е / Коммерсантъ