Идеология «советского вкуса», 1950–1960-е годы

Изменение идеологии во второй половине XX века связано не только с политическими и социальными трансформациями — окончанием войны, восстановлением экономики. Важным для данного исследования является факт проникновения в советский контекст западной потребительской культуры. 1950–1960-е годы характеризуются распространением образцов и ценностей западной культуры среди советских граждан. «Поворот к Западу» связывается с оттепелью и XX съездом КПСС, прошедшим в 1956 году. Этот период наполнен открытыми культурными контактами с западной цивилизацией, чему пример — Народный фестиваль молодежи и студентов, Международный конгресс моды, Московский кинофестиваль 1961 года и другие международные мероприятия. Контакты открывают дорогу межнациональному культурному и товарному обмену, который осуществляется не только на уровне государства, но и в повседневной жизни каждого человека.

В массовой прессе возникает девиз «Все во имя человека, все для блага человека», который можно назвать дискурсивным маркером или доминирующей идеологемой нового периода в социальной и культурной истории, периода новых ценностей и новых жизненных ориентиров. Таким образом, если в 1930-е годы за культурный образец принимается стиль жизни дореволюционного образованного класса, то послевоенные годы характеризуются стремлением имитировать западный стиль жизни и манеры потребления. Потребителем западного стиля жизни является советский средний класс, а в качестве копируемого образца выступает преуспевающий средний класс послевоенной Америки и развитых стран Западной Европы.

Что же это за образец? Это прежде всего идеал материально обеспеченной жизни западного среднего класса, в центре которого находится так называемая «пригородная мечта» — частный дом в ближайшем пригороде. В СССР, соответственно, преобладает стремление людей обзавестись отдельной квартирой. Появление собственного дома связывается с новым идеалом семьи, актуализацией «семейных ценностей», изменением идеального образа женщины (от эмансипе, работающей матери — к работающей домохозяйке). Человек обзаводится личным пространством, личными вещами, сфера его повседневных забот очерчивается кругом его семьи и ближайших родственников, живущих в общем пространстве квартиры. Эти изменения стали возможными благодаря тому, что вещи становились все более доступными.

Доминирующей концепцией, которая определяла отношение к вещам в 1960-е годы, была концепция советского вкуса. «Вкус — вот что нужно сегодня». «Воспитание вкуса — одна из важных форм борьбы за становление советской социалистической культуры, за культурный рост всех советских людей». Вкус подразумевает индивидуализацию выбора вещей, развитие рефлексии, например по отношению к собственной внешности. Вкус также играет важную роль в регулировании поведения, связанного с выбором вещей. Вкус, таким образом, способствует рационализации «иррационального потребительского поведения». Вкус формирует общее символическое поле, является механизмом конструирования группы, границы которой в данном случае расширены до границ нации, поскольку вещи должны соответствовать социалистической культуре, а одежда, внешний вид должны вписываться в представления о советском человеке, гражданине советского государства.

Вопрос о признаках хорошего вкуса возникает на страницах газет и журналов: «Что же является признаками хорошего вкуса?» Хороший вкус представляет собой сочетание простоты, целесообразности и чувства меры. «„Что чересчур — то плохо“, — гласит народная мудрость». «Простота и целесообразность — вот основной принцип советских художников-модельеров в разработке современной одежды».

Необходимость внедрения идеи вкуса могла быть обусловлена проникновением образцов западной культуры, идеологическим соревнованием с «буржуазными» странами, распространением потребительских ориентаций в повседневной жизни. Если обратиться к дискурсу о моде, одежде, бытовой среде, то на всем протяжении советского периода можно обнаружить, что этот дискурс выстраивается через противопоставление «буржуазной моде» капиталистических стран. Особенное внимание заслуживали ситуации, когда зарубежные моды выходили на улицы советских городов. В массовом дискурсе 1950– 1960-х годов борьба за вкус советской молодежи вылилась в кампанию против представителей неомолодежной культуры — стиляг.

Известный советский писатель Лев Кассиль в 1958 году писал: «Чем, например, смешны наши пресловутые „стиляги“ и так называемые фифы? Беда ведь не в том, что они изо всех сил тщатся следовать за последними капризами заграничной моды, при этом, конечно, всегда почти опаздывая примерно годика на два, и выглядят, так сказать, парижскими франтами позапрошлого года… Дело не в длине пиджака, чрезмерной узости брючек или юбок или, наоборот, в необозримой широте клешей! Бог с ними… Дело не в фасонах. Но беда в том, что эдакий хлыщ или подобная модница старается выглядеть иностранцем на нашей улице. Они и особую манеру речи себе присваивают, с каким-то импортным шиком, который переняли с экрана, где шла заграничная, не дублированная на русский язык кинокартина. И походку-то они себе вырабатывают какую-то разухабисто-расслабленную: дескать, обошли они чуть ли не весь мир на своих рубчатых подошвах, все на свете видели, все им наскучило, вот и притомились… Хороший вкус — верный, правдивый вкус. Он призывает всякого быть самим собой, оставаться истинным и на словах, и на деле».

Стиляги объявляются «вне морали» и «вытесняются с улиц» в результате кампании по борьбе с внешними отличиями. Считается, что выделяться через внешние проявления — одежду, украшения — вульгарно, поверхностно и пошло. В тенденциозной книге А. Голыбиной «Искусство красиво одеваться» высказывается свойственная времени позиция по отношению к стильной молодежи: «…к созданию нелепой, окарикатуренной одежды невольно приходят некоторые советские молодые люди, когда слепо, некритически следуют „последним достижениям“ моды капиталистических стран. Вместо того чтобы со вкусом, благородно и красиво одеваться, как рекомендуют советские журналы мод, издаваемые лучшими домами моделей в СССР, они копируют зарубежные костюмы, зачастую еще и утрируя их». Утверждается советское представление о красоте вещей: «Демократизм нашей общественной жизни, нашего общественного быта не оставляет места безвкусной роскоши, пустому украшательству, то есть стремлению во что бы то ни стало придать предметам и всей обстановке вид „богатства“. Наше общество полностью отвергает такое понимание „красоты“, родившееся в эпоху развития капиталистических отношений, когда под словом „красивое“ подразумевали „дорогое“. В наши дни необходимо четко отличать подлинную красоту от внешней „красивости“ и бороться с мещанским преклонением перед дорогими вещами, нередко лишенными настоящей красоты».

Таким образом, в официальном дискурсе 1950–1960-х годов выстраивалась концепция советского вкуса, которая создавалась в контексте идеологического соревнования с образцами западной культуры, а также с пережитками предшествующих периодов — «вторичного мещанства» сталинского периода. Эти черты повседневной жизни 1950–1960-х годов были предпосылками кампании по «развеществлению» позднесоветского периода.

Идеология «развеществления», 1970-е годы

С конца 1960-х по 1970-е годы, в период правления Л. Брежнева, государство заключило со средним классом так называемую маленькую сделку. «Маленькой» сделка была названа в противопоставление «большой сделке», под которой Вера Данэм понимала соглашение власти и среднего класса в 1930-е годы. В 1970-е годы суть соглашения состояла в том, чтобы сохранять стабильность и устойчивость режима за счет поддержки среднего класса и номенклатуры. Это касалось дифференциации заработной платы, легитимации элиты и терпимости по отношению к теневой экономике и неформальным экономическим практикам.

В контексте данной сделки и стабилизации жизни существовали двойные стандарты по отношению к вещам. С одной стороны, в официальном дискурсе функционировала идея «развеществления»: в социалистическом обществе человек должен освободиться от товарного фетишизма и привязанности к вещам как материальным объектам, товару. С другой стороны, в речи на XXV съезде партии Брежнев констатировал рост производства потребительских товаров и соответствующий рост идеологического, этического и культурного сознания людей. Это заявление стало свидетельством легитимации вещей, поскольку снимало с них негативные коннотации. Внимание было перенесено на отношение человека к вещам: человек не должен быть подвержен погоне за вещами, накопительству. По сути, речь шла о создании социалистического постматериалистического мира, в котором существовало бы большое количество вещей, но они выполняли бы лишь свою непосредственную функциональную нагрузку.

Идеология развеществления нашла отражение в девизе «Ничего лишнего», который распространился еще в период 1960-х годов. Актуальность этой идеи была обусловлена тем, что, несмотря на товарный дефицит, наблюдался рост материалистических установок у людей, который приводил к новому витку мещанства и потребительства. В связи с этой опасностью возникла необходимость во внедрении идеи о том, что вещи должны исчезнуть из социальных отношений — именно это подразумевает развеществление.

С конца 1970-х до середины 1980-х годов официальный дискурс оперирует современными категориями «культура потребления» и «потребительство», а затем радикально переориентируется с социалистических ценностей на ценности нового материализма постперестроечной России.

Фотография на обложке: В квартире колхозного механизатора В.М. Казьмина, 1976 г. / Садчиков Виктор, Фотохроника ТАСС