Летом 1999 года, перед официальным началом предвыборной кампании в Госдуму, в Москве появилась анонимная реклама, сразу вошедшая в историю и в политический фольклор. Противостояние между окружением президента Ельцина, центральными фигурами которого были на тот момент его дочь Татьяна Дьяченко, ее будущий муж Валентин Юмашев (т.н. Семья) и член совета директоров компании «Сибнефть» Роман Абрамович, и мэром Москвы Юрием Лужковым вылилось в своеобразную форму обмена политтехнологическими ударами с помощью скрытой наружной и полиграфической политрекламы. «Лужковцы» указывали на связь Абрамовича с «Семьей» Ельцина, а сторонники президента — на коррупцию в семье самого Лужкова, имея в виду его покровительство бизнесу Елены Батуриной. ОУ приводит расследование еженедельника «Коммерсантъ-Власть», предпринятое по горячим следам.
19 августа Борис Ельцин официально объявит о начале предвыборной кампании. Однако уже целый месяц в столице практикуются новые предвыборные технологии. На самых оживленных магистралях Москвы появилась «семейная» реклама с портретом Романа Абрамовича и «экологическая» серия с призывами уничтожать баоБАБы. Анонимные доброжелатели привлекли к своим плакатам внимание не только отличной придумкой, но и невозможностью установить имя заказчика.
Кто, как и зачем сделал Романа Абрамовича и Бориса Березовского героями рекламных плакатов? Обозреватель «Коммерсанта» Роман Костиков провел собственное расследование.
Абрамович не провисел и суток
12 июля у развилки Кутузовского проспекта и Дорогомиловской улицы и на пересечении Ленинского проспекта с улицей Панферова появились новые рекламные щиты, с которых улыбался глава «Сибнефти» Роман Абрамович. Портрет респектабельного Романа Аркадьевича сопровождался безобидным текстом: «Рома думает о семье. Семья думает о Роме. Поздравляем! P. S. Рома выбрал классное место».
Те, кто знал героя в лицо, моментально донесли до заинтересованной общественности факт появления новой рекламы на московских улицах. На следующий день «Рому» сменили рекламные билборды лужковского «Отечества».
В рекламном агентстве АТОР, которому принадлежат щиты, корреспонденту «Коммерсанта» сообщили, что «Абрамович был снят потому, что мы получили письмо из „Сибнефти“ с требованием убрать рекламу». Письмо пришло на бланке и без подписи. Анонимные сотрудники «Сибнефти» упрекали рекламщиков «в некорректном использовании имени и фотографии члена правления нашей компании Романа Абрамовича».
Как семья думала о Роме
История появления друга Семьи и нефтетрейдера Абрамовича на московских улицах оказалась совсем не такой простой, как могло показаться на первый взгляд.
Еще в июне (напомним, что именно тогда появились первые сюжеты о главе «Сибнефти» с сообщениями о том, что настоящего его портрета невозможно найти) в небольшое рекламное агентство А у метро «Аэропорт» пришел мужчина средних лет и попросил разместить на двух щитах агентства поздравления своему брату (агентство А владеет всего несколькими щитами в Москве). Представившись В. В. Соловьевым, мужчина рассказал рекламщикам (хотя они его об этом не просили) трогательную историю о том, что у него большая семья и его брат, Роман Соловьев, за последние годы сильно разбогател — скоро у него день рождения, и семья хотела бы его поздравить нетрадиционным способом. Сотрудники агентства заверили клиента, что его братские чувства найдут отклик на улицах Москвы, и сообщили ему, что́ для этого надо сделать. Оказалось, клиент сам давно подготовился: плакат у него уже готов, завтра он принесет и его, и деньги.
На следующий день В. В. Соловьев принес уже готовый эскиз плаката, записанный на CD-ROM (как он объяснил, эскиз сделали в рекламном агентстве «в центре»). Сотрудники поинтересовались, как им связываться с клиентом. Тут выяснилось, что господин Соловьев телефона никакого не имеет, так как сейчас живет на даче. Отсутствие телефона насторожило рекламщиков, и они спросили, не криминальный ли это авторитет изображен на плакате. Соловьев замахал руками: «Нет, нет, не бандит». Тогда в агентстве попросили изменить Рому на Романа. «Надо проконсультироваться»,— ответил Соловьев. Рекламщики взяли диск и пообещали согласовать проект плаката в Москомархитектуре. Что и было сделано — к июлю на эскизе стояла подпись начальника отдела городского дизайна Сергея Куликова. «Ничто закону о рекламе не противоречило, — рассказывает Куликов.— Тем более что мне рассказали про этого брата. А Абрамовича я до этого в глаза не видел».
6 июля клиент снова пришел в агентство для заключения договора. На сей раз у него не оказалось не только телефона, но и паспорта: «Паспорт в ОВИРе, а номер не помню»,— пояснил Соловьев. И на следующий день он принес клочок бумаги, на котором был записан номер паспорта. Тем не менее договор заключили, необходимую сумму в рублях (какую — в агентстве сказать отказались) клиент уплатил без разговоров. В договоре было записано, что плакат размещается сроком на месяц на пересечении Рублевского шоссе и Кутузовского с 10 июля.
Оставалась небольшая формальность: по правилам клиент должен поставить свою подпись на эскизе и принести настоящий паспорт, а не копию или номер. Подписывать что-либо В. В. Соловьев отказался категорически, а паспорта принести не мог физически. Тогда Валерий Логунов, один из руководителей агентства, и до того уже обеспокоенный необычным поведением клиента, принял решение расторгнуть контракт. Клиент, не возмутившись, забрал свои деньги и ушел.
А уже на следующий день тот же человек появился в рекламном агентстве АТОР (оно входит в ассоциацию рекламных фирм «Тихая гавань», которую сами рекламщики называют «близкой к московской мэрии», и размещает около 900 билбордов по всей Москве). Представившись уже совсем не Соловьевым (фамилию агентство отказывается назвать), мужчина повторил историю про брата и предъявил уже готовые плакаты, согласованный эскиз и паспорт. И заключил договор на размещение тех же двух плакатов — тоже на месяц и одного из них тоже на Кутузовском проспекте. В АТОРе мужчину на плакате приняли за «какого-то хоккеиста». Про Абрамовича опять никто не подумал, потому что и там в лицо его не знали.
Клиент без разговоров заплатил наличными рублями $1600, оставил два контактных телефона и удалился.
Плакаты не провисели и суток, как по требованию «Сибнефти» были сняты. Все попытки связаться с заказчиком были тщетны: по оставленным телефонам никто не отвечал.
Как Сент-Экзюпери думал о баоБАБах
Уже через десять дней после истории с плакатами про Рому город украсили 20 рекламных щитов, посвященных другому олигарху — Борису Березовскому. Но на сей раз все было исполнено в ином ключе: вместо семейной рекламы в ход пошла реклама экологическая. Общим было только то, что билборды появились снова на щитах АТОРа. И снова заказчиком выступил аноним. «Нет, не тот же самый»,— так прокомментировали в АТОРе предположение, что это был снова «мужчина средних лет».
В этот раз заказчик учел прошлые ошибки и предпочел сделать главным текст, а не изображение. В союзники анонимные рекламодатели выбрали Антуана де Сент-Экзюпери, использовав произведение «Маленький принц». В оформлении цитат была одна особенность: в слове «баобаб» последние три буквы сделали прописными (см. фото). А БАБ — это аббревиатура фамилии, имени и отчества Березовского.
Единственным условием заказчика стало размещение «маленького принца» на оживленных трассах: Рублевском шоссе, Кутузовском проспекте, Новом Арбате, Ленинском проспекте и напротив зоопарка. Если плакаты «про Рому» обошлись заказчикам в $1600, то теперь затраты выросли в десять раз.
Появление новой политической антирекламы, скорее всего, никто не заметил бы сразу. Но здесь проявил оперативность телеканал ТВ Центр. Плакаты появились утром, а уже в дневном выпуске новостей (!) корреспондент телеканала стоял под одним из них и радостно опрашивал прохожих, что они думают о баоБАБе.
Новая рекламная акция обсуждалась не только на улице. Высокопоставленный сотрудник администрации президента уверенно заявил «Коммерсанту», что и «Рома», и «БАБ» — это акция Лужкова. Но обращать внимание на «эффектную, но неэффективную» рекламу никто не собирается: «Мы всерьез эту акцию не воспринимаем. Ну посмеются, и что? Мы и так знаем, что баобабы надо выкорчевывать».
Глава лужковского рекламного агентства «Максима» Владимир Евстафьев от авторства отказывается: «Это абсолютная чушь. Если бы я хотел вызвать эффект, то придумал бы десяток других ходов, более энергичных.»
Господина Евстафьева, впрочем, в создании нового вида рекламы никто не упрекает. Журналисты просто обратили внимание на тот факт, что буквально накануне появления новых билбордов в команду московского мэра пришел известный пиарщик Сергей Лисовский.
Поклонники «разрекламированных» героев решили в долгу не оставаться: после появления плакатов про баоБАБы ровно через неделю в «Московских ведомостях» и «Экспресс-газете» была напечатана полосная реклама: «СТУЛЬЯ ДЛЯ ЛУЖниКОВ. Звоните. Спросите Лену». Реклама была разовой. По словам замредактора «Московских ведомостей» Александра Соболева, в редакцию пришел рекламный агент со стороны и попросил разместить уже готовый рекламный продукт. Отметим, что, хотя «Московские ведомости» входят в издательскую корпорацию, объединяющую еще и 21 региональную газету, «стулья» были заказаны только в московский выпуск. Нетрудно догадаться, что новым видом рекламы будут активно пользоваться и те, кто ее придумал, и их конкуренты.
Фотография на обложке:
Рекламный щит с портретом главы компании «Сибнефть» Романа Абрамовича на Кутузовском проспекте, 1999 год
Дмитрий Азаров / Коммерсантъ