Сексуальный обман

<…>

10 июня 1962 года газета «Нью-Йорк таймc» поместила рекламное объявление на всю страницу: «Посвящается женщине, которая всю жизнь соответствует своим возможностям!» Под фотографией красивой женщины в шикарном вечерном туалете с драгоценными украшениями и двумя симпатичными детьми была подпись: «Единственная комплексная программа питательного макияжа и ухода за кожей: доводит красоту женщины до абсолютного максимума. Женщина, которая пользуется коллекцией „Алтима“, испытывает глубокое чувство удовлетворения. Новое ощущение гордости. Ибо эта роскошная коллекция косметики является окончательной… дальше нет ничего».

Становится просто смешно, как только понимаешь, чего именно они хотят. Возможно, домохозяйка должна винить только себя в том, что она позволяет манипуляторам льстить или угрожать ей, тем самым вынуждая ее приобретать вещи, которые не соответствуют ни семейным, ни ее собственным потребностям. Но если рекламные объявления и телевизионные ролики представляют собой явную ситуацию, в которой все рассчитано на покупателя, то тот же самый сексуальный обман, завуалированный в содержании журналов или телевизионных программ, уже не так смешон и значительно более коварен. Здесь домохозяйка часто становится ничего не подозревающей жертвой. Я писала для нескольких журналов, в которых сексуальный обман очень сложным образом был связан с содержанием материалов, предлагаемых редколлегией. Сознательно или подсознательно редакторы знают, чего хочет рекламодатель: «Основным назначением журнала является обслуживание — комплексное обслуживание целой категории женщин-домохозяек Америки; обслуживание во всех сферах, представляющих интерес для рекламодателей, которые выступают также и в роли бизнесменов. Журнал формирует для рекламодателя круг серьезных, сознательных, преданных домохозяек. Женщин, которые заинтересованы в доме и товарах для дома. Женщин, которые способны платить и делают это с большой готовностью…»

Такую записку не стоило писать и не стоило об этом говорить на конференции редакторов; мужчины и женщины, принимающие решения по поводу содержания, часто поступаются своими собственными высокими стандартами в интересах рекламного доллара. Нередко, по свидетельству бывшего редактора журнала «Макколз», влияние рекламодателя весьма заметно. То представление о доме, которое предлагается на страницах «обслуживания», вполне откровенно продиктовано ребятами из рекламы.

И в то же время компания должна получать прибыль от реализации своих товаров; журнал или телесеть испытывает потребность в рекламе, чтобы выжить. Но даже если прибыль является основным мотивом и единственным мерилом успеха, я не уверена, что средства массовой информации не делают ошибку, предлагая клиенту то, что, в их представлении, он хочет. Не исключено, что стимул и возможности для развития американской экономики и самого бизнеса связаны в конечном итоге с поощрением всестороннего развития женщин вместо укутывания их юношеским туманом, который не дает им мыслить, а лишь поддерживает в них жажду приобретения.

Подобно примитивным культурам, приносившим маленьких девочек в жертву своим богам, мы приносим наших девочек в жертву загадке женственности, все более эффективно подготавливая их через сексуальный обман к роли потребителей вещей, выгодной продаже которых посвящена вся жизнь нашего общества.

Подлинное преступление, несмотря на всю его выгодность для американской экономики, состоит в том, что все шире используется бессердечный совет «манипуляторов сознания» «заполучить их молодыми»: телевизионная реклама, которую дети распевают или декламируют еще до того, как они начинают читать; большие красивые рекламные объявления, почти такие же простые, как первые фразы, на которых дети учатся чтению; журналы, намеренно рассчитанные на то, чтобы превращать молоденьких девушек в покупательниц-домохозяек прежде, чем они формируются.

Она читает журнал «X» от корки до корки… Она решает, как покупать, готовить, шить, учится всему тому, что должна знать молодая женщина. Она составляет свой гардероб на основе одежды, предлагаемой журналом «X», она следует советам журнала «X» о том, как быть красивой и выпирать поклонников… сверяется по журналу «X» о последних молодежных веяниях… А как она покупает по рекламным объявлениям журнала «Х»! При помощи журнала «Х» начинают вырабатываться привычки, связанные с покупками. Проще сформировать привычку, чем отучиться от нее! (Поинтересуйтесь, как уникальное издание журнала «X», журнал «X в школе», несет вашу рекламу на занятия по экономике ведения домашнего хозяйства.)

Подобно примитивным культурам, приносившим маленьких девочек в жертву своим богам, мы приносим наших девочек в жертву загадке женственности, все более эффективно подготавливая их через сексуальный обман к роли потребителей вещей, выгодной продаже которых посвящена вся жизнь нашего общества. Недавно в одном из национальных информационных журналов появилось два объявления, рассчитанных не на молоденьких девушек, а на бизнесменов, производящих и продающих товары. На одном из них была фотография мальчика. «Я так хочу слетать на Луну… Ты не можешь полететь, потому что ты девочка! Сегодня дети растут быстрее, их интересы могут быть чрезвычайно широкими — от роликовых коньков до ракет. Компания „X“ тоже выросла и сегодня предлагает широкий круг электронных устройств для применения в сфере государственного управления, промышленности и космоса во всем мире». На другом объявлении было лицо девочки: «Должны ли одаренные дети становиться домохозяйками? Специалисты в области образования полагают, что высокими интеллектуальными способностями наделен один ребенок из пятидесяти в нашей стране. Когда одаренным ребенком оказывается девочка, неизбежен вопрос: „Будет ли этот редкий дар потрачен впустую, если она станет домохозяйкой?“ Пусть одаренные девочки сами ответят на этот вопрос. Более 90 процентов из них выходят замуж, и большинство считает, что работа домохозяйки достаточно трудна и приносит достаточно удовлетворения, чтобы полностью использовать весь их интеллектуальный потенциал, время и энергию… Ежедневно выполняя функции медсестры, воспитателя, экономиста и просто домохозяйки, она постоянно ищет способы совершенствования своей семейной жизни… Миллионы женщин, делая покупки для своих семей, делают это, используя купоны „У“». Если эта одаренная девочка вырастает и превращается в домохозяйку, сможет ли даже самый искусный «манипулятор сознания» сделать так, чтобы купоны «У» поглотили весь ее интеллект, всю ее энергию в век, когда тот мальчик летает на Луну?

Никогда не следует недооценивать возможности женщины. Но эти возможности и раньше, и сейчас недооцениваются в Америке. Или, точнее, они оцениваются только в плане того, как можно играть на них в момент покупки. Человеческий интеллект и энергия женщины не учитываются. Но они существуют и предназначены для того, чтобы быть использованными для более высокой цели, чем домашняя работа и приобретение вещей. Возможно, только больное общество, не желающее решать свои проблемы и не способное выдвигать цели и задачи, соответствующие возможностям и знаниям его членов, предпочитает игнорировать силу женщин. Возможно, только больное или незрелое общество предпочитает делать из женщин «домохозяек», а не людей. Возможно, только больные или незрелые мужчины и женщины, не желающие браться за разрешение сложнейших проблем общества, могут удалиться надолго, не испытывая невыносимых страданий, в свой заполоненный вещами дом и поставить крест на самой жизни.

Перевод с английского Э. Салыгиной