Шотландский ученый Брайан Макнейр выделяет три фазы в развитии российских массмедиа. Первая длится с 1986 по 1990 год (она завершается с принятием Закона СССР о СМИ ). Следующая, которой он дает название «золотого века российской прессы», продолжается до августа 1991 года.

Затем, после событий августа 1991 года, начинается совершенно иная фаза рыночного развития СМИ, когда появившиеся экономические трудности вызывают рост цен на все издания, а распад СССР усугубляет сужение рынка прессы. С тех пор издания ищут пути выживания и борются за свое место под солнцем каждое по-своему.

Я.Н. Засурский и Е.В. Яковлев сходятся на другой периодизации, хотя их определения периодов несколько различаются. С 1985 по 1990 год проходил период гласности, т. е. системы партийного управления средствами массовой информации — но в соответствии с новым курсом Горбачева на демократизацию советского общества. Далее, приблизительно до 1993 года или 1995-го (Ясен Засурский проводит границу периода по антивоенной кампании, которая продемонстрировала способность прессы оказывать давление на власть), пресса играла роль самостоятельного института. Затем начинается, по определению Ясена Засурского, период «коммерческой прессы и концентрации», а по Яковлеву — период «управления прессы капиталом».

В данной работе предлагается несколько иная периодизация, основой которой становятся конкретные исторические события и экономические процессы. На мой взгляд, в новейшей истории российских массмедиа можно выделить всего четыре периода до середины 1998 года, а также пятый, послекризисный. Однако наиболее насыщенный из них — третий, с 1992 по 1996 год, будет в свою очередь разделен на три этапа. На нем мы остановимся подробнее в этой главе, поскольку этот период имеет большое значение для всего процесса формирования российской системы СМИ и очень важен для нашего анализа.

Итак, первый период — до 1990 года (т. е. до принятия Закона о печати) — время гласности и перестройки, когда независимой прессы не было в принципе (за исключением самиздата), однако среди советских журналистов были популярны идеология «четвертой власти» и миф о независимой прессе. Это предыстория российской системы СМИ, и мы уже останавливались на ней подробно во второй главе.

Второй — с 1990 по начало 1992 года — по определению Макнейра, «золотой век» российской печати. Это также период «первой приватизации» СМИ. Заодно, при содействии власти, многие издания получают в собственность или долгосрочную аренду по льготным тарифам помещения, в которых размещается редакция. В отношениях власти и прессы (за исключением некоторых ультраконсервативных изданий) наступает медовый месяц. Разделяя и отражая общественный подъем реформаторских 80-х и 90-х годов, средства массовой информации стали естественными союзниками восходящей звезды российской политики — Бориса Ельцина. В условиях непрекращающейся политической борьбы пресса в начале девяностых, по сути, закрепила то положение, которое ей удалось занять в конце восьмидесятых: единственной опоры власти.

На российском рынке СМИ появляются новые издания, телеканалы и радиостанции. Новые СМИ используют модели и форматы современной западной журналистики: стараются отделить информацию от комментария, строят газеты по принципу тематических полос. Радио «Эхо Москвы» и некоторые телепрограммы используют вещание в прямом эфире.

Третий — с 1992 по 1996 год — период формирования новой российской системы СМИ, который, в свою очередь, можно разделить на три этапа. Это время политического противостояния и первых экономических трудностей СМИ (1992–1993), затем временная политическая стабилизация, характеризующаяся оттоком политизированного капитала и бурным развитием коммерческой прессы (с 1994 по середину 1995 года), и, наконец (с середины 1995 по середину 1996 года), — активизация политизированного капитала и формирование пропагандистской системы перед президентскими выборами 1996 года.

В истории «НГ» нам раскрываются два периода из означенных выше — «золотой век» российской печати, длившийся, правда, всего два года, и следующий за ним период формирования новой системы российских СМИ, во время которого наметились изменения в структуре собственности на массмедиа и их роли в жизни общества, получившие впоследствии дальнейшее свое развитие.

Газета процветала в период, который считается «золотым веком прессы», — с основания, т. е. после принятия Закона о печати СССР (июнь 1990 года) и на фоне общественного подъема. Затем, через некоторое время после августа 1991 года, когда начались экономические реформы, т.е. либерализация экономики, унесшая большую часть общественного капитала, у газеты начались первые трудности (которые выражались в неспособности издания к развитию, хотя еще не представляли для газеты серьезной угрозы), закончившиеся тем, что часть редакции «НГ» предпочла привлечь для создания новой газеты «Сегодня» политизированный финансовый капитал, который действительно некоторое время помогал ей держаться на плаву.

Однако противостояние в обществе продолжалось, накал страстей возрастал — так что до октября–декабря 1993 года рынок качественной политической прессы еще не знал проблем с читателями и политическими инвесторами; кроме того, многие издания продолжали получать дотации из бюджета. Центральная пресса по-прежнему сохраняла влияние в регионах, хотя объемы подписки и розничные продажи в провинции продолжали сокращаться.

После октября–декабря 1993 года политическая интрига на некоторое время затихла (почти до середины 1995 года). Это заставило «НГ» все глубже зарываться в специфический мир политических интриг: как вслед за поиском тех конфликтов, в которых независимость газеты может отчетливо доказать свой смысл (это не так просто, если в обществе нет открытого противостояния), так и в поисках инвестиций политизированного капитала. На этом пути газета обретает свою новую аудиторию — читателя, заинтересованного в качественной газете, глубоко и подробно освещающей нюансы политической борьбы и с готовностью предоставляющей свои страницы для публикаций различным политическим силам.

В конце этого периода, когда до парламентских выборов, обещающих приток политизированного капитала, оставалось еще семь месяцев, газета закрывается и тщетно ищет выход из тупика на протяжении всего лета, в политике считающегося «мертвым» сезоном. Только в августе — за квартал до предвыборной кампании в Государственную думу — инвесторы начали борьбу за газету.

Уже в самом начале 1992 года впервые обозначилось отчетливое различие в развитии центральной и региональной прессы, которое только усилится в дальнейшем. В то время как в столице происходит разделение прессы на два лагеря — «демократический» и «оппозиционный», а председатель Верховного совета Руслан Хасбулатов безуспешно предпринимает попытку взять под свой контроль газету «Известия» и российское государственное телевидение (вольно или невольно вызывая тревогу у всех журналистов за судьбу своих изданий), региональная пресса, за исключением коммунистических и националистических изданий, удаляется от политики, занимает позицию зрителя, а не участника политических баталий.

К концу 1992 года даже наиболее солидные издания несут крупные убытки: от 15 млн рублей у «Комсомольской правды» до 6 млн у «Советской России» . Долги типографии «Пресса» выросли до 200 млн рублей. Выход газет удалось сохранить благодаря выделению правительственной субсидии на погашение долгов. Газета «Известия» даже получила в подарок от правительства Гайдара огромное здание на Пушкинской площади, позволившее ей сохранять независимость дольше других изданий.

И все равно по результатам подписной кампании 1993 года «Известия» сохранили только 25 % подписчиков (800 тысяч из 3,2 млн), «Комсомольская правда» — меньше 15 % (1,8 млн из 13), «Независимая газета» — 39 % (27 тыс. из 70), а еженедельник «Аргументы и факты» — 35 % (8,8 млн из 25,7).

Под диктатом монополии почтовых служб дорожает доставка газет, в результате чего региональные издания крепче встают на ноги. Начинает сказываться и близость провинциальной печати к реальным проблемам и нуждам своего потребителя, не совместимым с абстрактной политической риторикой тех лет. Обвальное (на порядок) сокращение тиражей центральных изданий приводит к фрагментации аудитории всероссийских изданий и падению их влияния. Начиная с третьего периода единство информационного поля обеспечивается телевидением.

В конце 1992 — начале 1993 года, в то время как многие газеты и журналы находились на грани финансовой катастрофы, на московском рынке качественной политизированной прессы появилось сразу три новых ежедневных газеты — «Коммерсантъ-Daily», «Сегодня» и «Новая ежедневная газета», которая была закрыта в начале 1995 года, на несколько месяцев раньше, чем «НГ».

Политический кризис, начавшийся в марте 1993 года, разрешился октябрьским противостоянием исполнительной и законодательной власти. Как отмечает историк В. Согрин, референдум в марте 1993 года президент смог выиграть только благодаря тому, что ему удалось провести более широкую и интенсивную пропагандистскую кампанию в прессе, чем оппозиции. То же самое можно сказать и об октябрьских событиях в Москве.
Хотя в основе этого кризиса было, вплоть до последнего момента, совершенно легитимно выраженное неприятие депутатами экономической политики президента и правительства, «демократическая» пресса поддержала президента, а Центральное телевидение осталось под контролем Бориса Ельцина, что и послужило поводом для известной попытки овладеть останкинским телецентром штурмом. <...>

Сами же октябрьские события отразились на работе средств массовой информации неожиданно сильно, во многом разрушив иллюзии журналистов в отношении новой власти.

14 октября 1993 года решением Министерства печати и информации были официально запрещены следующие издания за использование материалов, которые «значительно усилили дестабилизацию обстановки во время массовых беспорядков в Москве»: «День» (вышла под новым названием «Завтра»), «Гласность», «Народная правда», «За Русь», «Наш марш», «Националист», «Русское дело», «Русское воскресенье», «Русские ведомости», «Русский пульс», «Русский порядок», «Русское слово», «Московский трактор», «Русский союз», «К топору». Против них были заведены уголовные дела, так же, как и против программы новостей телевидения Санкт-Петербурга «600 секунд». Издание «Рабочей трибуны», «Правды» и «Советской России» было приостановлено. «Рабочая трибуна» стала вновь выходить через три дня. Министерство печати и информации совершенно иначе отнеслось к другим двум газетам, как утверждают, выставив условия для возобновления их выхода, в том числе изменение названия, перерегистрацию и замену главных редакторов. «Правда» все же вышла 2 ноября 1993 года после достижения компромисса с министерством, но потом опять перестала выходить из-за финансовых проблем. Вновь она появилась только 10 декабря 1993 года, за два дня до проведения выборов… «Независимая газета», вынужденная пройти перерегистрацию после роспуска ее учредителя, Московского городского Совета, столкнулась в этом деле с трудностями, потому что редакционная коллегия отклонила две кандидатуры на статус учредителя, которые были предложены сверху. 4 ноября 1993 года в соответствии с Законом о средствах массовой информации России учредителем газеты стала сама редакция. Контроль над парламентской «Российской газетой» и над парламентской студией РТВ перешел в руки правительства. В типографиях ряда газет появились цензоры, так же как в информационном агентстве ИТАР-ТАСС и на телевизионных студиях. Следующие издания вышли с пробелами вместо снятых цензурой материалов: «Независимая газета», «Сегодня», «Московская правда», «Коммерсантъ-Daily» и «Литературная газета».

Следующий этап третьего периода, с конца 1993 по середину 1995 года, характеризуется относительной политической стабилизацией, происходившей на фоне продолжавшегося падения промышленного производства, которое в 1994 году составляло примерно половину от уровня 1990 года. Рынок массовых СМИ практически не расширялся, тиражи продолжали падать практически у всех изданий — хотя и здесь некоторым издательским компаниям удалось развернуться.

В частности, активно развивается рынок деловых изданий, появляются первые «глянцевые» журналы для потребителей с высокими доходами, финансируемые за счет рекламы. Именно на этот период приходится бурное развитие Издательского дома «Коммерсантъ», который запускал один за другим проекты новых изданий, группы «Индепендент Медиа», а также холдинга «Сегодня»–«КП».

Начинается развитие процессов концентрации СМИ, стратегическое закрепление на рынке первых информационных магнатов: Гусинского (группа «Мост») и Яковлева-младшего (издательский дом «Коммерсантъ»).

Чеченская война в конце второго — начале третьего этапа этого периода показывает способность прессы занимать самостоятельную позицию, даже если она расходится с политикой властей (при условии, разумеется, что она не противоречит интересам владельцев СМИ). Однако накануне выборов президента страны антивоенная позиция СМИ кажется последним зовом Роланда.

Последний этап этого периода, с середины 1995 по середину 1996 года, знаменует собой возвращение политизированного капитала, воскрешенного близостью парламентских выборов, за которыми уже маячат судьбоносные президентские. Можно отсчитывать начало этого периода со времени создания ОРТ (по политическим соображениям его формирование происходило заблаговременно, чтобы не так явно выпячивалась подоплека акционирования Первого канала), история которого начинается в феврале–марте 1995 года. Владислав Листьев становится инициатором и жертвой процесса передела сфер влияния на рынке телевизионной рекламы. С создания ОРТ начинается история «теневого» медиахолдинга Бориса Березовского, основной особенностью которого является неафишируемый контроль за средствами массовой информации. Накануне выборов на массмедиа снова проливается золотой дождь политизированного капитала.

Новые холдинги одновременно выражают интересы новых собственников в стабилизации положения в стране и предлагают партии власти коммуникационные каналы в обмен на допуск к распределению государственной собственности в ходе приватизации. И то и другое делает ставку на инвестиции в массмедиа стратегически правильным решением.

В ходе президентских выборов основные средства массовой информации практически единодушно поддерживают Бориса Ельцина и добровольно становятся инструментом манипуляции общественным мнением. В ходе выборов, в соответствии со сценариями идеологов президентской кампании, отрабатываются современные технологии пропаганды. Владельцы СМИ проходят процесс обучения технике манипуляции общественным мнением.

После президентских выборов начинается четвертый период в истории российской прессы, который продолжается вплоть до середины 1998 года. Если до президентских выборов роль массмедиа в исходе политических конфликтов была значительной, то по результатам президентской кампании она была единодушно признана определяющей. Средства массовой информации становятся основной средой политической коммуникации. Происходит полное переплетение сферы политического и СМИ, что позволяет говорить о медиатизации политики и формировании медиаполитической системы.

Медиатизация политики является естественным продолжением процесса политизации массмедиа в начале девяностых, только теперь роль СМИ в информационной системе становится значительно менее самостоятельной. Под впечатлением от эффективности информационных технологий крупные экономические группы вступают в «гонку информационного вооружения»: принимаются решения о масштабных инвестициях в средства массовой информации, что приводит к появлению еще нескольких крупных медиагрупп, между которыми распределяются традиционные СМИ. Предметом интереса инвесторов становятся «демократические» СМИ, которым удалось сохранить независимость: «Литературная газета», «Известия» и «Комсомольская правда». В 1997 году все они становятся частью крупных холдингов на базе компании «АФК-Система», контролируемой Юрием Лужковым, и «ОНЭКСИМ-банка». То же самое происходит с телевидением: коммерческий канал «СТС-8», принадлежавший американским инвесторам, к примеру, становится частью холдинга «Альфа-ТВ».

Политические инвесторы становятся инициаторами новых проектов в сфере СМИ, в частности «газет влияния» — «Русского телеграфа» «ОНЭКСИМ-банка» и «России» лужковского холдинга (и та и другая впоследствии будут закрыты).

Прошедшая обкатку система управления прессой с помощью медиатехнологов, компромата и информационных кампаний становится основным инструментом политической борьбы и конкурентных сражений. Накал противостояния между конкурирующими финансовыми группировками оказывается настолько высоким, что политическая окраска капитала отходит на второй план. Интересы непосредственных владельцев СМИ становятся политической позицией их изданий, что особенно ярко проявляется в ходе приватизационных скандалов, когда новые собственники впервые разрывают негласный пакт о партнерстве с «молодыми реформаторами» и между собой.

Роль массмедиа в политической жизни страны весной-летом 1998 года, во время шахтерского и более позднего финансово-политического кризиса многие наблюдатели оценивают как провокационную. Наиболее яркий выразитель интересов крупного бизнеса медиамагнат Борис Березовский сначала объявляет невозможным избрание Бориса Ельцина на второй срок, затем призывает президента уйти в отставку. Власть проигрывает информационные войны одну за другой. Очевидно, что прежний союз властей второй республики и владельцев СМИ распался. Именно поэтому создание объединенного телерадиохолдинга на базе ВГТРК поначалу выглядит не столько как опасное стремление государства узурпировать СМИ, сколько как отчаянная попытка властей сохранить присутствие в информационном пространстве.

Впрочем, некоторым изданиям удается сохранить самостоятельность («МК», «Аргументы и факты», издательский дом «Коммерсантъ»), а некоторые и вовсе функционируют вне контекста политической жизни (издательский дом «Экономическая газета», группа Лисовского и «Альфа-ТВ»). Таким образом, российская пресса разделяется на сферу господства политизированного капитала, контролирующего наиболее влиятельные центральные издания и ТВ, и сектор коммерческих массмедиа, в который помимо центральных и региональных издательских групп можно включить новые телевизионные проекты и региональные телестанции, а также большую часть радиостанций.

Границы между политизированной и коммерческой прессой размыты: крупные медиа-холдинги заинтересованы в окупаемости и в конечном счете прибыльности своих проектов. В плане содержания ощутимой разницы практически нет, кроме тех моментов, когда инвесторы мобилизуют прессу для своих целей, что бывает, правда, довольно часто.

Следует справедливости ради отметить, что коммерческая пресса также участвует в информационных войнах на той или другой стороне. Склонность массовых коммерческих изданий к сенсациям и скандалам делает публикацию разоблачительных материалов и раздувание политических скандалов любимым занятием массмедиа. Так что вся разница — в предсказуемости поведения того или иного органа печати или телерадиовещания. Разумеется, коммерческая пресса выглядит лучше, потому что порой бывает трудно спрогнозировать, чью сторону она займет. Ведь к национальным интересам, соблюдению законов и сохранению стабильности призывают, как правило, все стороны любого информационного конфликта.

Одной из особенностей нового периода является повышенная активность политизированного и коммерческого капитала в проникновении на региональные рынки, которая объясняется необходимостью формирования новых пропагандистских систем в преддверии парламентских выборов 1999 и президентских 2000 года. Эта тенденция проявляется повсеместно — начиная от запуска региональных выпусков изданиями, которые не сделали этого ранее («МК», «Известия» и др.), и заканчивая проникновением московских телерадиовещателей в регионы благодаря формированию новых вещательных сетей. Политизированный капитал использует для расширения зоны влияния новые телекоммуникационные технологии, в том числе спутниковое вещание.

Август 1998 года стал четкой границей, отделяющей процессы, происходившие в России за последние восемь лет, от последующих событий. Это начало конца второй республики.

Изменение идеологии правительственной политики и структуры банковской системы не могло не привести к трансформации системы российских СМИ. Однако прошло еще слишком мало времени для того, чтобы новые тенденции обозначились в полной мере. Эпоха нового курса, что бы мы о ней ни думали, остается пока только предметом догадок. <...>

Важным отличием нового этапа является усиление роли государства в системе СМИ, хотя справедливости ради следует отметить, что процесс концентрации управления информационными потоками в руках исполнительной власти имеет большую историю. Поэтому необходимо уточнить, что на новом этапе государство уже опирается не на крупные холдинги политизированного капитала, а на собственно государственные СМИ. Сильное правительство, поддерживаемое парламентским большинством, вступает в открытый конфликт с ослабленными кризисом крупными финансовыми группами, многие из которых контролируют влиятельные и массовые СМИ. Правительство не может всерьез рассчитывать на успех проводимой политики, не имея необходимого информационного обеспечения, не обеспечив защиту «с тыла», образно выражаясь. Тем более что близость президентских выборов может придать таким конфликтам весьма острые формы: кабинет, скорее всего, наживет себе новых врагов, хотя, быть может, найдет и новых союзников. <...>