Одним из решающих для победы Бориса Ельцина факторов было принятое в марте 1996 года политтехнологическое решение использовать в качестве одного из стратегических элементов его борьбы с Геннадием Зюгановым предвыборную кампанию другого кандидата — генерала Александра Лебедя, набравшего в первом туре голосования 14,7 % голосов избирателей. 18 июня, через два дня после первого тура, Лебедь был назначен секретарем Совета безопасности и призвал своих сторонников голосовать во втором туре за Ельцина. История и механизмы раскрутки Лебедя как публичного политика рассмотрены в статье специалиста в области PR-технологий Георгия Почепцова «Александр Лебедь как символ», которую ОУ приводит с небольшими сокращениями.
Александр Лебедь показал самый стремительный рост популярности за год среди всех российских политиков. По данным ВЦИОМ, в августе 1995 года он вызывал доверие лишь у 10 % респондентов, а уже в июле 1996 года его популярность возросла до 36 % (Известия. 1996. 27 июля). Данные ВЦИОМ в декабре 1996 года назвали его самым популярным российским политиком — 29 % голосов, Б. Ельцин набрал 14 %, Г. Зюганов — 10 %, Ю. Лужков — 6 %, Черномырдин, Жириновский, Клинтон — по 5 % каждый (НТВ. 1996. 30 декабря).
<…>
Какие факторы способствовали этому взлету? Важной составляющей президентской кампании 1996 года было то, что Лебедя поддержала команда Ельцина, пытаясь таким образом оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как написала постфактум «Комсомольская правда» (1996. 2 августа):
«Теперь, когда закончились выборы, слухи о заключенном еще перед выборами союзе Лебедя и Ельцина получают все новые подтверждения. На состоявшейся недавно пресс-конференции профессиональных имиджмейкеров директор Центра политических исследований „Никколо М“ Игорь Минтусов заявил, что „рабочие контакты“ между предвыборными штабами Ельцина и Лебедя установили еще на последнем этапе президентской гонки. Представители прозюгановского фонда „Духовное наследие“ оценили „решение о перекидывании части предвыборных средств Ельцина“ Лебедю как „ход, близкий к гениальному“».
Но это уже готовое решение, которое основывалось на том, что Лебедь представляет интерес для избирателей. Что хотели избиратели? Александр Лебедь — «чужак» по отношению к политическому полю. Так же входил в политику Борис Ельцин, куда его не пускала номенклатура, или создавалось впечатление, что его туда не пускают. Позиция «чужака» обладает тем преимуществом, что «чужак» не только не несет ответственности за происходящее, но избиратель готов отдать свои голоса ему как избавителю. А для роли избавителя генерал Лебедь достаточно хорошо подходил. Он военный, привыкший принимать решения. За спиной он имел мирное разрешение конфликта в Приднестровье, что на фоне войны в Чечне принесло ему массу позитива. Он был не просто «чужаком», а генералом, уволенным в отставку номенклатурой в лице тогдашнего министра обороны Павла Грачева.
Политический расклад сил, проведенный «Независимой газетой» (1996. 22, 26 марта), приписал генералу следующие плюсы и минусы.
Позитив:
- выступает в качестве «третьей силы»;
- борется с коммунистами и коммунизмом;
- проведет реформу вооруженных сил;
- накажет всех, кто участвовал в ограблении народа;
- чист от компрометирующего прошлого;
- борется с негативным влиянием Запада.
Негатив:
- имеет склонность к авторитаризму;
- националист;
- не имеет международной поддержки;
- не искушен в политике;
- не имеет опыта госуправления;
- склонен к силовым методам;
- не имеет партийной поддержки;
- защищает интересы ВПК.
Нам представляется существенным подчеркнуть, что подобные «атомизирующие» ситуацию характеристики «страшно далеки от народа». Избиратель скорее действует «молекулярно», принимая множественность характеристик. Возможно, даже не разделяя их на составляющие. Так, А. Лебедь характеризовался просто как мужик. И отсюда вытекал и стиль поведения, и тип речи, и даже тембр голоса. Именно на этом уровне покоряет Лебедь. Именно этому уровню наиболее соответствует сложившийся образ военного человека. К военному достаточно автоматически возникает хорошее отношение у любого члена общества. Только теперь к нему следовало добавлять уточняющие обстоятельства — некоррумпированный генерал. Журнал Stern подчеркивает военные характеристики его облика:
«С искусственной улыбкой Лебедь хочет произвести впечатление признанного политика, но духом и телом он остается офицером. В итальянских туфлях он шагает как в солдатских ботинках, а гражданский костюм сидит на нем как мундир. Его язык выдает казарменное происхождение. Так, опасность нового путча он собирается не устранять, а ликвидировать». О своей жене Инне, матери троих детей, он говорит: «Она выполнила свою миссию» (Всеукраинские ведомости. 1996. 27 июля).
Если вернуться к опыту США, то можно увидеть взятый оттуда акцент на проблемах, а не на борьбе как более характерный для кампании Лебедя, в то время как кампания Ельцина полностью сместилась в сторону борьбы с Зюгановым, в связи с чем из дискуссии исчезли экономические и прочие насущные проблемы. Все свелось к тому, что вытекало из слов самого Бориса Ельцина:
«Надеюсь, что в России, как в большинстве стран мира, судьба государства и его строя не будет зависеть от исхода президентских выборов. Но так сложилось, что 16 июля 1996 года всем нам предстоит выбирать не нового президента, а путь России. Куда она пойдет — дальше вперед или вернется на ту дорогу, которая ее уже однажды завела в тупик, — решать всем нам» (Труд. 1996. 14 июня).
Это отступление от президентской кампании 1996 года в России в сторону США понадобилось нам, чтобы показать тот инструментарий, на котором она строилась. Тем более что имиджмейкеры Лебедя среди причин своего успеха называют и использование апробированных на Западе приемов, а не занятие изобретением велосипеда. Лебедь тоже приходит к избирателю благодаря СМИ. Тот же Лебедь, но в составе Конгресса русских общин, имел «непроходной балл». Лебедь был представлен в контексте решения одной из важных проблем современной жизни России — коррупции и преступности. Эту тему никак не мог взять на себя действующий президент, так как тогда становилось непонятно, чем он был занят ранее. Лебедь как военный генерал, как участник войны в Афганистане мог получить высокий уровень доверия к себе в деле решения именно этих проблем. Он не должен был рассказывать ни о чем ином. Плюс к этому его опыт в Молдавии переносился на Чечню, и здесь с ним также связывали возможность разрешения еще одной болевой точки. Военному отдавалось также первенство и в спасении России от третьеразрядной роли в мире — ведь мы традиционно считали, что Советский Союз обладает самым большим арсеналом и потому его боятся все вокруг.
О других кандидатах ОРТ все время говорило с издевкой, демонстрируя как единственное их желание завладеть голосами избирателей. Лебедь же шел в качестве решающего важнейшие проблемы, центрированные именно на военного человека — коррупции, криминальности, войны в Чечне и достойного места России в мире. Произошло расширение его символизма до символизма его избирателей. Совпадение их, признание его силы в решении их проблем и принесло Лебедю победу. Лебедь явно на их стороне, что он выражает своими текстами, описывающими современную ситуацию как бы глазами избирателей:
«Вместо закона — вор в законе, причем не в классическом законе, а, так сказать, вор в официальном законе — его величество Чиновник. Если говорить культурно — номенклатурный капитализм, а если так, попросту, то всеобщий бардак. Всеобщий бардак — это такой специальный, отрегулированный, жестко регламентированный порядок, выгодный тем, кто наверху, позволяющий делить честно: бублик — господам чиновникам, а дырку от бублика — народу… Так жить нельзя» (Известия. 1996. 23 мая).
Лебедь ни разу не критикует Бориса Ельцина. Но его критика номенклатуры создает такую видимость для тех, кто хотел бы услышать критику президента:
«Кто стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В основном та же самая. В чем разница? В том, что за эти пять лет номенклатура здорово разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России. …Некоторые политологи в этой связи придумали звонкую фразу: „Номенклатура обменяла власть на собственность“. Ищите дураков! Так они и отдали власть. Для них рынок и частная собственность, конечно, хороши, но до тех пор, пока они контролируются» (Лебедь А. Номенклатура начинает и выигрывает // Московские новости. 1996. № 19).
Группа поддержки А. Лебедя фокусирует в его биографии следующие моменты (Труд. 1996. 14 июня, где две полосы материалов получили заголовок «Гражданин и солдат России»):
«Первое настоящее испытание — Афганистан, откуда Лебедь выносит понимание, что афганская война — это „бездарная политическая авантюра, которая обозначила начало конца“»;
– далее идет точка, соответствующая по времени развалу СССР. Этот абзац следует процитировать из-за его определенного «былинного» повествования:
«Начались „смутные годы“ распада Великой державы. Рушилась экономика, разваливалась советская армия, беспринципные партийные бонзы распродавали идейные, материальные и культурные ценности. А русский офицер А. Лебедь в это время гасил огонь межнациональной резни в Баку и Сумгаите, в Тбилиси и Карабахе. Ему пришлось побывать в Прибалтике, стать участником августовских событий 1991 года. И нигде Александр Иванович не уронил чести и достоинства Офицера российского. Что с полным основанием дало ему право в одном из выступлений в январе 1996 года сказать: „Напомню тем, кто забыл, что я русский генерал. Ни разу не сдавшийся в плен, не развязавший на родной земле ни одной бойни, хотя и в 91-м, и в 93-м году приглашения пострелять в столице получал достаточно“»;
– затем следуют 14-я армия и Молдавия, где сразу вводится отсылка на Чечню
(«И жаль, что его уникальный приднестровский опыт не был учтен и использован теми, кто столь бездарно планировал и проводил мероприятия по урегулированию конфликта в Чечне!»);
– и завершает биографию конфликт с Грачевым.
Здесь же подверстаны фотографии и высказывания поддерживающих А. Лебедя трех женщин. Это актрисы Наталья Крачковская и Людмила Хитяева, а также режиссер Алла Сурикова. Данный чисто женский набор, вероятно, был призван привлечь внимание именно такой части электората. Тем более что небольшой текст Н. Крачковской столь четко сконструирован, что заслуживает дословного воспроизведения:
«Россия сегодня — невеста на выданье. Ей нужен настоящий муж. Каждая женщина когда-то выходит замуж. Россия — страна женского рода и сегодня словно невеста на выданье. Ей муж нужен. Думаю, настоящим мужем в свое время для нее был Петр I, хотя и не берусь судить других государей и правителей. Сейчас России нужен сильный, волевой президент, который был бы прежде всего мужиком и по-мужски отвечал за свою страну. Я, как гражданин, желаю ей надежного мужа, такого, как генерал Александр Лебедь».
Алла Сурикова:
«Я как женщина чувствую, что он полон мужества и мужественности, и это вдвойне располагает».
Людмила Хитяева:
«Мне почему-то кажется, что именно этого человека, который прошел путь от простого фрезеровщика до генерал-лейтенанта, который был дважды „похоронен“ в Афганистане и, возвратясь оттуда, увидел свою жену седой, с тремя малыми детьми на руках, не испортит любое, даже самое главное кресло страны».
Кто же ковал эту победу?
Перечень этих людей говорит о том, что перед А. Лебедем не ставилось задачи занять «первое кресло» — он должен был оттянуть голоса у Г. Зюганова. Как заявлял до выборов сам А. Лебедь, 80 % его сторонников согласны с Зюгановым. «Известия» (1996. 11 июля) написали:
«Новые покровители объявились только в марте. Условно говоря, они были из среды тех чиновников и финансистов, которые противостояли группе Сосковца, Коржакова и проч. К таковым, в частности, относились помощник президента Виктор Илюшин и глава „ЛогоВАЗа “ Борис Березовский. Последний спонсировал избирательную кампанию Лебедя».
А уже отсюда появилась команда имиджмейкеров во главе с депутатом Госдумы Алексеем Головковым, в прошлом советником Геннадия Бурбулиса. В их числе называют Григория Казанкова, проводившего избирательные кампании президентов Белоруссии и Таджикистана, а также ряда российских губернаторов. Параллельно (сначала на общественных началах) работала группа под руководством Владимира Кривилева, профессора, доктора технических наук, генерал-майора в отставке, который постепенно оттеснил А. Головкова, и после первого тура с секретарем Совета национальной безопасности уже работает он. Кривилев в качестве одного из идеологов работал с Лебедем уже с 1995 года, именно его группе принадлежит «Идеология здравого смысла», опубликованная в «Аргументах и фактах». Здесь проводится идея России как одной из мировых цивилизаций.
«Сегодня большинству граждан России приходится ежедневно вести борьбу за существование. Реальной стала угроза уничтожения самых глубинных основ российской цивилизации. В этих условиях народам России необходимо выработать ЕДИНУЮ ЦЕЛЬ, основываясь на принципе согласия. Мы сумеем создать великую страну» (Аргументы и факты. 1996. № 23).
Владимир Кривилев в интервью «Комсомольской правде» (1996. 25 июня) говорит о предвыборном штабе А. Лебедя:
«В декабре прошлого года нас было 10–15 человек. На завершающей стадии предвыборной кампании „на Лебедя“ работало несколько тысяч человек практически во всех регионах страны».
Что касается «американского следа» в кампании, то ответ был отрицательным:
«Американские политологи выходили на нас с предложениями о сотрудничестве — через совместные политологические и экономические институты и центры. Дальше переговоров дело не пошло. Американцы имели на руках реальные рейтинги кандидатов, а не те, которыми пичкали народ по телевидению. Они знали, что Лебедь будет на коне. Но они живут по своим стандартам и мало что могут понять в нашей жизни. Нам не была нужна их помощь».
Имиджмейкер Юлия Русова (из группы А. Головкова) рассказывает, что стратегический план кампании стали разрабатывать только в феврале. Среди причин успеха она называет следующее: не коммунистическая, но и не ельцинская идеология реформ; четкое распределение функций между членами команды; использование опробованных на Западе предвыборных технологий. Публицист Леонид Радзиховский начал работу с января, готовил тексты для листовок, статьи и программы. Кинодраматург Петр Луцик, автор сценариев десяти роликов к «Русскому проекту» на ОРТ, делал сценарии предвыборных роликов Лебедя. Слоган «Есть такой человек. И ты его знаешь!» придумали драматург вместе с режиссером Леонидом Рыбаковым (Симанович Г. Они «раскручивали» Александра Лебедя // Московские новости. 1996. № 25). Ранее Леонид Радзиховский писал о Лебеде:
«Существительное — мужик, прилагательное — крутой, биография — героическая, челюсть — сами видите. Короче говоря, харизма она и есть харизма» (Бакушинская О. Кто делал кандидатам такие лица на экране? // Комсомольская правда. 1996. 6 июля).
Есть и другие сведения о составе работающих в предвыборной команде А. Лебедя. Так, заместитель Лебедя Владимир Петров в счастливый день подведения итогов называет тех, кто делал рекламные ролики: Борис Костенко, Андрей Чикирис, Алексей Шишов, Владимир Мукусев (Известия. 1996. 18 июня). Шишов и Чикирис упоминались и раньше, а Костенко и Мукусев возникли только в этой информации. Алексей Челноков в статье «Окружение Лебедя» (Известия. 1996. 11 июля) упоминает и о такой работе Юлии Русовой, как рассылка тысяч «адресных» писем от имени Лебедя по всей стране.
Лебедь приходит как спаситель от ряда накопившихся проблем. При этом он предстает как тот, кто принципиально не ищет личной выгоды, тут как бы нечто христианское. <…> Лебедь живет в скромной трехкомнатной квартире, ездит на «Волге», что сегодня также является символом скромности.
«Знаю, что делать. Знаю, как делать», — именно такие слова А. Лебедя выносит в качестве заголовка к послевыборному интервью газета «Труд» (1996. 28 июня). В нем А. Лебедь говорит: «Что ж, критиковать власть всегда интереснее и веселее. Нам же предстоит именно созидательная работа. А она требует не столько запаса слов, сколько конкретных знаний и опыта. Поэтому всех, у кого есть и то, и другое, милости просим в помощники. Работать на благо России — честь. Так было всегда, так будет и сегодня».
Как видим, образ Лебедя-спасителя, на которого среагировал электорат, дополнен образом Лебедя, умеющего спасать.
Фотография на обложке:
Выступление Александра Лебедя перед жителями Барнаула, 1996 год
Виктор Садчиков / ТАСС