Введение

«…В этом году 4 июля я отмечал в баре на верхнем этаже нового роскошного отеля „Риц-Карлтон Москва“ […]. На линии горизонта в лучах поздно садящегося солнца ультрасовременные стеклянные башни соперничают по красоте с монументами сталинской эпохи. Внизу нескончаемый поток модно одетых покупателей вытекает из дорогих бутиков, арендующих помещения в перестроенном ГУМе, где в советские времена на продажу был выставлен ограниченный ассортимент мрачного ширпотреба…» ¹

Не только предвзятый глаз западного наблюдателя, но и сами россияне, по данным социологических опросов, считают, что «стали одеваться лучше» — по сравнению с советским прошлым. Действительно, по сравнению с дефицитом позднесоветского времени «человек потребляющий» 2000-х годов оказался опьянен выбором и товаром, возможностью шопинга не как утомительного стояния в очередях, а как развлечения и досуга, источника удовольствия (по данным «Левада-центра», поход по магазинам для развлечения входит в первую десятку излюбленных способов проведения свободного времени россиян). Вежливыми стали продавцы. С переходом многих магазинов одежды на практически круглосуточную работу (особенно в Москве) изменились ритмы города, потребление приобрело характер «неограниченного».

Поездки провинциалов в Москву за одеждой сменились шоп-турами в Италию. Сменился режим потребления в целом. В 1990-е на место специфической позднесоветской «культуры потребления» ² пришли хаотичные и неравномерные попытки трансформации в западноцентричное «общество потребления» с преобладанием «количественного стиля» ³ . Чем же тогда явились 2000-е, с их антизападничеством и ностальгией по брежневскому периоду как по «золотому веку»? Сменилась доминирующая идеология потребления: исчез позднесоветский дискурс «развеществления», трансформировавшись в полную его противоположность — идеологию «потребительства» и легитимацию «материалистических» установок. Постсоветское общество охватил вирус «гламурной лихорадки».

Однако означает ли смена институций и доминирующих дискурсов также смену габитуса «человека потребляющего» и логики его повседневных практик потребления одежды? Меняется ли микроуровень одновременно с изменениями макроуровня? Рассмотрим на эмпирическом материале постсоветской России гипотезу о потребителе не как о пассивной жертве, а как об активном деятеле со своим Eigen-Sinn, могущем в повседневности по-своему — в том числе и под влиянием позднесоветского опыта потребления — интерпретировать доминирующую постсоветскую идеологию ⁴ . Сфера потребления представляется хорошим примером для осмысления постсоветских трансформаций, ибо именно через повседневное потребление человек прежде всего интериоризирует смены политических режимов. Пример одежды представляется особенно интересным и многообещающим с точки зрения возможностей языка одежды — в том числе в качестве средства конструирования всевозможных идентичностей (от гендерной до национальной) — и таким образом дает прекрасную возможность проследить влияние структурных трансформаций на повседневное конструирование идентичностей в постсоветском пространстве. В более широком контексте, в центре моего внимания находится «человек советский в постсоветском пространстве», или же микроизмерение макроизменений.

Структура капиталов постсоветского «человека потребляющего»

Попробуем представить себе габитус и структуру капиталов типического постсоветского «человека потребляющего» (составление дифференцированной типологии потребителей не входит в рамки данной статьи) ⁵ . Насколько иной была ментальная матрица «человека постсоветского» по сравнению с «человеком советским»? Следуя стратегиям саморепрезентации, «человек советский» в интервью предпочитал коллективные механизмы самоидентификации (использование риторической конструкции «мы» в нарративах). Стержнем такой самоидентификации назывались работа и трудовой коллектив, значимыми были коллективные досуговые практики (прежде всего отдых по профсоюзным путевкам).

Далее, самоидентификация осуществлялась противопоставлением культурного капитала экономическому с подчеркиванием незначимости последнего (обусловленной как наличием работы, денег и одновременно дефицита, так и интериоризацией диспозиций легитимного вкуса советского официального дискурса моды). Акцентировалось, что «материальное» все же было не на первом месте, «шмотки не самоцель» ⁶ . Подчеркивалась экзистенциальная значимость высокой «культурной насыщенности» жизни: регулярные посещения театров, музеев и так далее. Характерно было серьезное отношение к обучению в вузах (намерение в дальнейшем работать по специальности) и романтизация студенческой жизни, отчасти обусловленная соответствующими коллективными досуговыми практиками (студенческие поездки в колхоз «на картошку», студенческий КВН и прочее). Экзистенциально важным был социальный капитал («связи», «блат»), открывающий доступ к ограниченным ресурсам.

Стратегии саморепрезентации человека постсоветского, на первый взгляд, полностью изменились. Однако в действительности можно говорить о преемственности с позднесоветской «коллективной» самоидентификацией, только теперь это «мы» конструировалось в большей степени не через коллективные досуговые практики советского образца, а в русле так называемой негативной идентичности — через «мы» жителей «новой возрождающейся России», развивающейся особым, отличным от Запада путем ⁷ . Иными словами, произошла интериоризация подавляющим большинством населения путинского дискурса «новой российской национальной идеи» и имплицитно сконструированного в постсоветских СМИ 2000-х образа Запада как «врага», точнее, Запада как «не понимающего» Россию и постоянно ждущего от нее какой-то дурацкой демократии.

Удельный вес социального капитала, а также соотношение значимости культурного и экономического капитала на первый взгляд кардинально изменились у постсоветского «человека потребляющего». На первый план выходят капитал экономический и примат материального над духовным, внешнего над внутренним (культ «внешней красоты» и «красивого тела») в системе ценностей ⁸ . Во-первых, «материалистичность» устремлений постсоветского человека берет начало в «материализме» 1970-х (существовавшем, но замалчивавшемся как в дискурсе, так и в самопрезентациях в интервью). Во-вторых, во многом такие материалистические установки подпитываются проникнутым идеологией потребительства постсоветским телевидением; а телевидение является ультимативно доминирующим медиа для постсоветского «человека потребляющего» (постсоветские люди как «сообщество телезрителей»). В-третьих, «человек потребляющий» 2000-х чувствует относительное соответствие предложения своим материальным возможностям (чего абсолютно не было в позднесоветское время). К тому же для 2000-х в целом характерна куда большая удовлетворенность своим уровнем доходов, нежели для предыдущего десятилетия. Для постсоветских россиян чрезвычайно важно было преодолеть именно эту черту бедности и униженности, разочарования в идеалах как социализма, так и быстрого капиталистического преобразования в блаженное «общество потребления западного типа». Поэтому уровень довольства своей жизнью вырос примечательно резко: в ответ на вопрос «Левада-центра» «В какой мере вас устраивает сейчас жизнь, которую вы ведете?» в 1997 году лишь 20% ответили: «Вполне и по большей части устраивает», а в 2007-м это были уже гордые 43% ⁹ . В 2001 году при ответе на вопрос «К какой группе населения вы, скорее всего, отнесли бы свою семью?» значительная часть населения (от 42 до 48%) причисляла себя к категории «На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает серьезные затруднения»; от 25 до 28% сказали, что «денег хватает на продукты и одежду, но покупка товаров длительного пользования является для нас проблемой», от 21 до 23% утверждали: «Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты». А в 2006-м это соотношение было уже качественно иным, уровень жизни россиян явно повысился. Так, выровнялось соотношение группы, которой хватает только на продукты, и той, которой хватает и на продукты, и на одежду (от 36–37 и 35–38% соответственно); и значительно сократилась группа «едва сводящих концы с концами» (13–19%) ¹⁰ .

Место одежды в системе ценностей постсоветского «человека потребляющего»

Какое же место занимает мода и одежда в системе ценностей и жизненных притязаний постсоветского «человека потребляющего»? Несмотря на то что в этом списке одежда располагается после желания иметь собственный дом, квартиру, бытовую технику, в целом можно отметить повышенную значимость одежды для постсоветского человека и готовность платить за одежду большие деньги (куда бóльшие, чем, скажем, в странах Западной Европы). «Цены пока слишком высоки для нас, — рассуждает Вера Черкасова, юрист компании, занимающейся недвижимостью, восхищаясь строгим кардиганом. — Но русские женщины готовы потратиться на внешний вид» ¹¹ . Интерпретировать это можно, с одной стороны, как компенсаторную функцию постсоветского потребления. Во-первых, это компенсация пережитого в советский период дефицита модной одежды наряду с непреодолимым желанием ее иметь. Во-вторых, компенсация отсутствия (либо малого наличия) в постсоветский период прочих доступных визуальных средств демонстрации собственного социального статуса (своей квартиры, дома, загородного дома и так далее), так что одежда становится одним из самых простых, быстрых и доступных в денежном отношении средств визуальной демонстрации социального статуса. Эта черта также свидетельствует о явной преемственности с позднесоветским периодом, с его знаменитым «отдать последнее за шубу!», то есть экономить на еде и здоровье, но зато «ходить королевой» ¹² . С другой стороны, свойственное постсоветскому потребителю «демонстративное потребление» уходит корнями куда глубже, нежели в советский период, и обусловлено исторически сложившимся «щегольским» менталитетом российского «человека потребляющего» ¹³ . В-третьих, это объясняется общим контекстом отношения постсоветского человека к деньгам: его основная стратегия «тратить деньги» (а за этим убеждением стоит в том числе и отсутствие веры в возможность долголетнего стабильного развития и планирования) кардинально отличает такой менталитет от западноевропейского. Более того, не считать деньги считается в постсоветской России хорошим тоном.

Диспозиции хорошего вкуса в повседневных практиках постсоветского «человека потребляющего»

Какую одежду постсоветский «человек потребляющий» считает «красивой», какого человека — «красиво и хорошо одетым»? Иными словами, насколько изменились диспозиции хорошего, или легитимного, вкуса постсоветского человека, которые движут им в повседневных практиках потребления? Такие основополагающие диспозиции советского хорошего вкуса, как «скромность» и «приличность», не только оказались обесцененными для подавляющего большинства постсоветских потребителей, но и скатились в сферу непроговариваемого постсоветского доминирующего дискурса моды и потребления. Какие же диспозиции заняли освободившуюся нишу? «Нарядность» и «яркость» против «серости» и «мрачности». Так, в ответах на вопрос о том, как одеваются люди в сегодняшней России, сквозит риторическая конструкция противопоставления «сегодня» и «раньше» — с подчеркиванием разрыва в пользу постсоветского: «более ярко, больше цветов стало», «все ходят разнаряженные, бабушки и то стали принаряжаться», «вся одежда разных цветов», «нарядней», «нет серости, как раньше» ¹⁴ . В действительности же такое противопоставление не совсем соответствует действительности. Диспозиции «нарядности» и «яркости» были диспозициями хорошего вкуса и позднесоветского времени (другое дело, что не каждый советский потребитель мог воплотить их в жизнь), в том числе и в официальном дискурсе моды и потребления. Ведь политическое значение социалистической моды заключалось, в частности, в том, чтобы своей яркостью и нарядностью продемонстрировать экономические достижения государственного социализма. В отличие от идеологов советской моды для потребителей постсоветская «разноцветность» должна была символизировать приобщение к «Западу» (в советское время представление о собственной «серой» одежде формировалось во многом через контраст с воображаемым потреблением «Запада»), однако реальные западные практики носки одежды абсолютно не коррелировали с практиками воображаемого потребления. Так, в одном из своих постов пользователь «Живого журнала» аm1975 так описала впечатления от одежды немецких женщин:

«…Я люблю наблюдать за немецкими женщинами. […] Так вот. О наболевшем. Об одежде. Помнится, когда мы только приехали, меня поразила серость. […] Был февраль, погода в Германии не располагала к тропическому настроению, и на улицах превалировали бурый, серый, хаки. Изредка, как лучик света в темном царстве, через эту мглу пробивался светло-бежевый, или светло-каштановый, или лиловый. Под хлещущим дождем по улицам бродили аккуратно одетые, умытые и причесанные, благоухающие не самым дешевым парфюмом люди цвета грусти. Странно, подумала девочка 21 года. У них же здесь все есть. Вон в магазинах сколько всего висит. Может, это просто межсезонье? […]» ¹⁵

Следующая значимая диспозиция — «аккуратность», «опрятность», «чистота». Один из примеров сохранения этой классической диспозиции советского хорошего вкуса и в постсоветский период — это отношение к глажке одежды как к абсолютно необходимому действию. Неотглаженная одежда воспринимается как «неряшливая» и «небрежная». Особенно отчетливо этот конфликт символических коннотаций проявляется через сравнение одежных практик постсоветских и западноевропейских потребителей глазами постсоветского человека потребляющего:

«…И когда […] этот […] от кутюрье ходит в жатых брюках, не пойми на что похожих, и пиджачишко такой же, вот мужской костюм, и это, говорят, от кутюрье, и стоит Бог знает сколько, я это не приемлю. Да, и хрен с ними, с кутюрье-то! Я все-таки считаю, что вещь должна быть отглажена. Я […] примерно месяц назад была на свадьбе. Один наш сотрудник выдал внучку за француза. И там […] была группа поддержки из Франции. Как они были одеты — русский человек никогда так не оденется. Поэтому, конечно, нас и отличают. Вот если раньше говорили — о, вот русского можно сразу заметить, потому что он одет очень плохо, — я бы сейчас сказала по-другому: русского можно заметить, потому что он одет аккуратно, пусть это синтетическая ткань, но вот наши люди, они все-таки тяготеют к какой-то иной форме одежды, нежели западные. Говорят, это свобода. Внутренняя. Ой, вы знаете, мне кажется, что […] глаженая юбка не стесняет внутренней свободы. […] Мне не нравится мятый пиджак, и принимайте меня в отглаженном. И потому, что у меня глаженый пиджак, я не лицо второго сорта, у меня просто глаженый пиджак. И все-таки для русских, мне кажется, характерна […] аккуратность в одежде…» ¹⁶

В итоге многие диспозиции «хорошего вкуса» постсоветского «человека потребляющего», сложившиеся во многом как «воображаемые западные», оказались практически диаметрально противоположными реально существующим западным одежным практикам.

Ультимативность «аккуратности», «опрятности» (одним из элементов которой является и глажка одежды) как диспозиций легитимного вкуса советского официального дискурса моды можно интерпретировать как проявление «социального контроля над советским телом», как «дисциплинирование тела», что вписывалось и в более общий властный концепт примата коллектива над индивидуумом. Перенесение же этой диспозиции из советского в позднесоветский доминирующий дискурс моды объясняется сохранением его формы как «советской» («диктующей и контролирующей») — и прекрасно вписывающейся в путинскую политику «коллективной консолидации» населения. Таким образом, перед нами еще одно подтверждение «мы» — несмотря на прокламацию «я». В свою очередь, интериоризация этой диспозиции на уровне повседневных практик постсоветских потребителей представляет собой еще одно доказательство живучести «советской матрицы» мышления и модуса взаимоотношения с властью на основе «подчиненности», «управляемости» и «контролируемости».

Еще одна из основных диспозиций советского официального дискурса моды и потребления — «соответствие возрасту» — в несколько смягченном варианте перешла в постсоветский дискурс и практики (ее разделяют 67% респондентов опроса ФОМа «Мода и манера одеваться», 2006) ¹⁷ . В отличие, скажем, от Западной Европы, где границы возраста в одежде достаточно стерты, в постсоветской России, несмотря на «глобализацию», по сути, продолжают действовать представления о возрасте позднесоветского периода (когда женщина старше 40 лет уже считалась «пожилой»). В наибольшей степени эту диспозицию разделяют представители скорее консервативных групп: пожилые люди, деревенские жители, горожане с низким уровнем образования. Что отчасти понятно и объяснимо, принимая во внимание как низкую продолжительность жизни в России, так и особенности социализации (окончание вуза в 21 год, раннее начало самостоятельной трудовой деятельности, к 30 годам уже значительный опыт работы, жизни в браке, дети-школьники и так далее).

Еще одна классическая диспозиция советского «хорошего вкуса», перешедшая в постсоветские повседневные практики, — «добротность» и «качественность» (ибо «человек потребляющий» 1990-х обжегся на китайском ширпотребе). Однако — и это характерно для всех сохранившихся диспозиций советского «хорошего вкуса», кроме «соответствия возрасту», — в процентном соотношении эта диспозиция набирает совсем немного. Так, всего лишь 2% участников опроса ФОМа отметили «добротность и качественность» как важные диспозиции «хорошего вкуса» в одежде: «много хорошо пошитой одежды сейчас носят люди», «стали неплохо шить одежду, из-за границы много привозят» ¹⁸ .

«…Каждый второй россиянин хотел бы одеваться более модно, современно, нежели он одевается сейчас. Это желание гораздо чаще присуще женщинам (60%, среди мужчин — 37%) и молодежи (61%). Часто (в 54% случаев) его выражали и люди среднего возраста (напомним, что в этой возрастной группе лишь 34% оценивают свой внешний вид как отвечающий требованиям моды)…» ¹⁹

Пожалуй, основной диспозицией «легитимного вкуса» для постсоветского «человека потребляющего» можно назвать «модность», приравнивающуюся к «современности» и «культурности»: по мнению половины россиян (51%), «для культурного человека обязательно быть модно, современно одетым» ²⁰ .

«Оценивая собственный внешний облик, 39% участников опроса заявили, что они одеваются модно, современно. Подобный ответ доминирует лишь среди молодых людей от 18 до 35 лет (64%). Немногим большая доля россиян (44%) заявили, что они одеваются немодно. В этом убеждены две трети пожилых людей и половина (49%) россиян в возрасте от 35 до 54 лет. Между распределениями ответов мужчин и женщин нет статистически значимых различий…» ²¹

«Основной причиной невозможности осуществления желания одеваться модно называется недостаток материальных средств (42% опрошенных). Все остальные причины — ограниченность ассортимента, нехватка времени на приобретение модных вещей, возраст и прочее — назывались крайне редко (1–2%)» ²² . Таким образом, происходит синонимизация понятий «модно» и «дорого», что означает разрыв с императивом позднесоветских журналов мод: «Дорого — еще не значит модно!» Можно сказать, что «богато одеваться» (в духе «я себя не на помойке нашла») — это отдельная важная диспозиция хорошего вкуса постсоветского «человека потребляющего». Объясняется это стремление, с одной стороны, опытом позднесоветского времени (вкус к роскоши как ключевой в образе жизни номенклатуры и недостижимо-эталонный для «простого советского человека»). Дорогая одежда для постсоветского советского визуализирует оптимистичное мироощущение «У меня все хорошо!», и отчасти это объясняет характерную еще в целом для постсоветского человека потребляющего неспособность читать дресс-коды западной повседневной одежды (если у него все хорошо, то почему же этого «по нему не видно»?). С другой стороны, склонность «богато одеваться» можно было бы объяснить особенностями российского имперского менталитета в целом («царская роскошь», репрезентирующая могущество Российской империи), а также «евразийскими» особенностями формирования российского государства и общества («азиатская роскошь»). В этом ключе можно интерпретировать в том числе нередко кажущуюся иррациональной любовь постсоветского «человека потребляющего» к роскошным мехам и шубам (хотя в российские зимы давно уже невозможно по-настоящему замерзнуть). Постсоветский период размыл характерные для позднесоветской культуры потребления границы «нарядного» и «повседневного» — теперь женщин в норковых шубах можно увидеть и днем в метро.

Наконец, воистину экзистенциальной диспозицией «хорошего вкуса» постсоветского «человека потребляющего» (и символизирующей разрыв с позднесоветской ментальной матрицей) я бы назвала гендерную обусловленность вкуса. Что она подразумевает? Во-первых, красивая одежда — это одежда «истинно женственная» и «истинно мужественная», подчеркнуто «эротичная» (прежде всего для женщин, воспринимаемых в постсоветском обществе преимущественно как сексуальный объект и «товар», а не как субъект потребления), противопоставляемая стилю унисекс. Обязательными атрибутами такой одежды являются туфли на каблуке (предпочтительно на шпильке), обтягивающая и подчеркивающая формы одежда. Во-вторых, гендерная обусловленность вкуса предполагает так называемую «ухоженность», обязательную для женщин (под умением «ухаживать за собой» в постсоветском культурном контексте не в последнюю очередь подразумевается использование женщинами декоративной косметики — практически в обязательном порядке) ²³ . Женщины, не пользующиеся декоративной косметикой, негативно воспринимаются среднестатистическим постсоветским «человеком потребляющим» как «неухоженные».

Особенно отчетливо значимость этих диспозиций проявляется в том, как постсоветская женщина сравнивает (в свою пользу!) собственный внешний облик с внешностью западноевропейских женщин. Так, в вышеупомянутой записи в ЖЖ-дневнике am1975 с неприятным удивлением описаны ощущения от одежных практик немецких женщин:

«…Тогда меня невероятно поразила страсть живущих в Германии женщин к полнейшему нивелированию своей женственности. Чем мешковатей, тем лучше. Штаны должны обязательно висеть на попе таким образом, чтобы только искушенный или очень уж заинтересованный и изголодавшийся мужской взгляд мог определить форму того, что, по сути, должно было бы быть если не подчеркнуто, то хотя бы элегантно обозначено. Платья и юбки — удел тинейджеров и дам постпостбальзаковского возраста. [...]

Свитера и пуловеры по-хорошему должны обязательно быть столь обтекаемо-бесформенны, чтобы визави владелицы данной части одежды никак не могли бы заподозрить в сексуальном домогательстве. Ну нельзя сексуально (да и НЕсексуально тоже) домогаться дамы, у которой шея плавно переходит в рельеф крупной вязки на свитере, а там, где кончается рельеф, уже начинается мешок на попе. ТАКОЕ нельзя хотеть […]» ²⁴ .

Пост получил широкий резонанс — попал в топ «Яндекса» и получил большое число комментариев, в которых в основном выражено согласие с точкой зрения автора; лишь некоторые аргументировали свое несогласие с характерным для постсоветского сознания диктатом «женственности напоказ».

В итоге многие диспозиции «хорошего вкуса» постсоветского «человека потребляющего», сложившиеся во многом как «воображаемые западные», оказались практически диаметрально противоположными реально существующим западным одежным практикам. С другой стороны, в постсоветской культуре потребления одежды перестало существовать характерное для предыдущего периода несоответствие диспозиций легитимного вкуса в доминирующей идеологии моды и в повседневных практиках потребления одежды.

Иерархии символически значимой одежды для постсоветского «человека потребляющего»

Мы проанализировали диспозиции легитимного вкуса постсоветского «человека потребляющего». Посмотрим теперь, какие иерархии символически значимой одежды из них вытекают, на примере трансформации трех значимых для позднесоветского потребителя оппозиций: 1) «западная» vs. «отечественная», 2) «новая» vs. «поношенная», 3) «пошитая» vs. «готовая».

«Западная» vs. «отечественная». Для позднесоветского потребителя на вершине этой иерархии безоговорочно стояла одежда западного производства («импортная», «фирменная» одежда преимущественно отличного качества). Как через постоянное воображаемое потребление ее (образы и символы из художественных фильмов и каталогов одежды), так и через спорадически осуществляемые покупки предметов одежды (в «Березке», у фарцовщиков) у позднесоветского человека сложилось глубинное «доверие» к одежде западного производства ²⁵ .

Именно изделия «родной фирмы» — а не продукция советских швейников — стали для советского «человека потребляющего» действительно «вещами-товарищами», дающими ровно то, что обещают: так советская власть проиграла битву за моду, не сумев завоевать доверия потребителя ²⁶ . Легитимация власти через удовлетворение нужд потребителей провалилась. Однако в 1990-е годы рухнула и эта казавшаяся незыблемой категория «доверия» бывшего советского потребителя к импортной одежде: на российский рынок хлынул некачественный китайский и турецкий ширпотреб.

На этом фоне 2000-е годы оказались отмечены любопытными синхронными процессами. С одной стороны, частично восстановилось доверие к западной одежде и сформировалось дифференцированное к ней отношение — но не к конкретным маркам одежды, а к ее стране-изготовителю (историческое отсутствие читаемости групповых кодов потребления в России). Например, «немецкая одежда», доверие к которой базируется еще на позднесоветском опыте потребления одежды производства ГДР (высокое качество пошива и практичность как основные ассоциируемые с «немецкой одеждой» ценности). Противоположность немецкой — «итальянская одежда», доверие к которой конструируется (вытесняя советский опыт как негативный и унизительный) в виде апелляции к воображаемому царско-имперскому прошлому с его элегантностью, чувством прекрасного и вкусом к роскоши.

Параллельно с восстановлением доверия к импорту 2000-е годы отмечены ростом доверия к одежде отечественного производства, что в целом было нехарактерно для позднесоветской культуры потребления, в которой советская одежда занимала низшую ступеньку символической иерархии. Примечательно, что большинство постсоветских российских марок одежды для массового потребителя имеют иностранные названия (например, популярные Oggi или Savage) — это отражает конструирование доверия к ним через апелляцию к позднесоветскому опыту (симбиоз советской «добротности» и импортной «модности»). Рост доверия к российской одежде прекрасно вписывается в риторику последних лет с ее метафорами антизападничества и национального возрождения России ²⁷ . Через «доверие» к вещам выстраивается «доверие» к власти — и принципиально новая парадигма взаимоотношений общества и власти в России (упоминаемая уже интериоризация политического через повседневное потребление).

«Новая» vs. «поношенная». Позднесоветское общество было «обществом ремонта» с характерными практиками перешивания, переделывания и донашивания одежды ²⁸ . Апофеозом и квинтэссенцией этих практик стал 1990 год. Это был год тотального дефицита (шили из всего подряд по причине невиданного доселе дефицита, даже тканей); травматическое переживание этого года сыграло во многом решающую роль в формировании постсоветской культуры потребления одежды как гибридной (неосознанная редукция в воспоминаниях респондентов всего позднесоветского опыта потребления на практики 1990 года и их отторжение — в качестве унизительных — стратегий выживания) ²⁹ . Этот контекст объясняет характерное для 1990-х годов отвращение к старой, поношенной одежде и типичную для этого периода практику массового выбрасывания на помойки советской одежды (вписывающуюся и в общий контекст вытеснения советского прошлого).

Стремление покупать исключительно новую одежду должно было визуализировать попытку сконструировать свою индивидуальную и групповую идентичность с нуля, в буквальном смысле слова стерев память тела о советском прошлом: память ног о долговременных стояниях в очередях, память рук от «ухватывания» своей пары сапог, память кожи от ощущения на теле модно пошитого (но из колючего кримплена!) летнего платья или же от перешитого поношенного платья старшей сестры ³⁰ . В свою очередь, в общие контексты 2000-х (оживление ностальгии по советскому, конструирование позднесоветского времени как «золотого века») вписывается и возросшая вдруг популярность винтажа в целом (в русле тенденций европейской моды) и советского винтажа в особенности (параллельно с желанием постсоветского «человека потребляющего» покупать новое).

Более того, в 2000-е годы и чудом сохранившаяся советская одежда в гардеробах людей становится не свидетельством унижения, позора и серости (то есть обесценивания советской биографии), а средством конструирования положительно коннотированной гибридной «советско-постсоветской» идентичности бывших советских людей. В качестве таковой аутентичная советская одежда в подавляющем большинстве случаев не используется как часть активного гардероба в повседневной жизни, а большую часть времени висит в шкафу как «бережно хранимая память тела» resp. «место памяти». В пространстве видимой повседневности 2000-х можно утверждать практически полную замену «поношенной» одежды одеждой новой — как и замену индивидуально сшитой одежды готовой (в мире постсоветского товарного изобилия само собой разумеющееся для советской женщины умение шить потеряло свою символическую значимость).

Купленное в Москве платье из шифона и босоножки к нему, 1970-е (продолжает храниться дома у информантки С.П., 1947 г.р., Ярославль, 2006):

«Вот это те вещи, что я любила! Рука не поднимается их выбросить […]. Это платье появилось в 1970-е, когда появился красивый шифон. Мне нравилось сочетание, вот это вот дымчато-серое […]. Я в нем ходила в театр, в этом платье. […] А когда я была в Москве и увидела вот эти босоножки! Я их увидела сразу, но мне показалось, что это дорого, и я не отважилась-таки их купить […] я отошла довольно далеко, а потом все-таки не смогла их не купить, вернулась и приехала с этими босоножками именно к этому платью!»

Купленный в Москве замшевый плащ, 1970-е (продолжает храниться дома у информантки С.П., 1947 г.р., Ярославль, 2006):

«Ну вот ничего они [дочки] не хотят носить у меня! Вот этот плащ, он Катюшке вообще очень хорошо! Это плащ замшевый, светлый, куплен в Москве […], такой золотистый, я его носила с разными шарфиками, и когда ходила в нем и в этих туфлях, все говорили, что очень элегантно!»

Куртка мужа импортная, 1980-е (продолжает храниться дома у информантки С.П., 1947 г.р., Ярославль, 2006):

«Конечно, предпочитала импортное […] вот куртка югославская, купили мужу, носил ее с удовольствием — и посмотрите, ведь она до сих пор как новенькая, ничего ей не сделалось!»

Заключение

Постсоветская культура потребления одежды — культура гибридная, абсорбировавшая постсоветские и западные элементы, сочетающая как разрывы, так и преемственности с позднесоветским периодом. Несмотря на изменение смыслового наполнения постсоветского доминирующего дискурса моды, его «агрессивно-диктующий» модус тиражирования моды и стандартов поведения в массы остался во многом поразительно преемственным по отношению к позднесоветской «диктатуре над потребностями» ³¹ . Сохранилось жесткое директивное разделение на «легитимный»/«нелегитимный» вкус в одежде, а также (в трансформировавшемся виде) механизм «фейс-контроля»(сравним сегодняшнего вышибалу в модном провинциальном клубе и швейцаров советских ресторанов, могущих не пустить пообедать курортника в пляжных тапочках).

Такой модус модного дискурса в целом весьма вписывается в риторику политического дискурса в России нынешней эпохи (в строгую вертикальную структуру «начальник — подчиненный»), а также в характерный для советской и российской государственности в целом исторически сложившийся «авторитарный» тип взаимоотношений власти и общества. Габитус, ментальная матрица постсоветского «человека потребляющего» во многом остались позднесоветскими; именно советская конструкция сознания выполняет регулирующую роль. Понимание человека постсоветского в целом как «адаптирующегося, пассивного, терпеливого, лукавого» (Юрий Левада, Борис Дубин) оказалось справедливым и для сферы повседневного потребления ³² .

Фотография на обложке: Витрина магазина Bosco Sport. Москва, 2015 / Анатолий Жданов, Коммерсантъ