Text

«Я был уверен: ничего из этого контркультурного проекта не выйдет»

Илья Осколков-Ценципер — основатель, главный редактор журнала «Афиша» (апрель 1999–2001) и ИД «Афиша» (2001–2006), генеральный директор компании «Афиша» (февраль 2006 – август 2009).

– Почему вы хотели делать такой журнал? Так исторически сложилось, что вы этим занялись, или все же мироощущение подобное было?

– Тогда все же разрыв между интеллектуальной культурой, контркультурой и массовой культурой был огромным. Нельзя было себе представить, что на одной сцене стоит группа ДДТ и группа «На-На». А мне было ужасно интересно создать, как сейчас бы сказали, третье место, где была бы другая иерархия культуры: все взять и перепутать. Мне казалось, что в старой заканчивается мотор. Сейчас странно об этом говорить, но то, что рубрика «рестораны» стояла перед «театром» или «книгами», было очень сильным жестом. И то, что рубрика называлась «книги» и она была о книгах, а не о литературе, тоже было сильным жестом. Я придумал тогда слоган «Все развлечения Москвы» – развлечением мы называли и классическую музыку, и это тоже было жестом.

Если вспомнить, как культура была представлена в медиа в то время, то, во-первых, было очень немного мест: отделы культуры газеты «Сегодня» и газеты «Коммерсантъ» – и привет. Там все совершенно иерархически было выстроено: наверху – выставка в музее или балет, где-то в примечаниях – ресторан, а дискотеки и вовсе нет. И мне казалось, что есть очень большая неосвоенная энергия, вокруг которой можно сделать интересное высказывание. В общем, то, что меня интересовало и интересует, – это нахождение новых общественных или культурных сфер. С «Афишей» это получилось. Последний сделанный мной журнал «Афиша-Еда» – то же самое: создание языка и образа для того, что у нас у всех было, а мы не видели, и это наконец было названо. Дальше можно говорить, что это была гламуризация или опопсовление, но мне кажется, это все же был гораздо более сложный и двухсторонний процесс.

– Почему вдруг выяснилось, что столько людей вас готовы читать – достаточно, чтобы принести успех проекту? Почему этого не видели прежде?

– Почему Америку никто раньше не открывал? Отчасти – повезло, отчасти – талант.

– Вы воспитывали публику, как вы это определяете для себя?

– Мне слово «воспитывал» активно не нравится. Мне не кажется, что это роль медиа: от воспитания до пропаганды – полшага. Я точно сознательно никого не воспитывал. Изумление, которое вызвала у очень многих людей «Афиша», было понятно. Все мне говорили: «В Москве ничего нет, ничего не происходит, а если произойдет, мне друзья расскажут». Существовал образ Москвы как города, заселенного сплошь деклассированными элементами и бандюганами, в котором больше ничего почти нет. И хотя тогда всего было в десять тысяч раз меньше, чем сейчас, мы, соединив разные субкультуры, вдруг дали им возможность осознать себя как новое сообщество. И журнал стал очень резко зарабатывать деньги – за счет тех, для кого мы этот журнал делали. Они из люмпенизированной интеллигенции вдруг превратились в креативный класс.

– Сейчас они толпами ходят на Ночь музеев, да?

– Мы говорим о каменном веке. Сейчас – совсем другая система, с тех пор столько эпох сменилось! В определенном поколении те, кто ходит на Ночь музеев, – это почти все люди с каким-либо образованием.

– Вы нащупали аудиторию, попали в нее, или она сформировалась вокруг вас?

– Это всегда двухсторонний процесс. Самое интересное, что ты можешь делать, когда делаешь какой-нибудь, простите за выражение, продукт, – это открыть какую-то область и дать ей язык для самоописания. Пока этого языка нет, считай, что и области нет. Другими словами, околотворческой интеллигенции и примкнувшим к ним буржуа мы дали дополнительный язык. Вернее, вместе с ними его нашли. Это двухсторонний процесс. Не то что ты что-то придумываешь и выносишь на суд общественности. По-моему, в медиа так не бывает никогда. Бывает так: где-то попал, где-то не попал, что-то подкручиваешь, что-то изменяешь и потихоньку находишь. Однако интонационно ты должен попасть сразу: твоя потенциальная аудитория должна почувствовать, что у этих ребят что-то есть. <...>

– Мне кажется, что в это так называемое «время путинской стабильности» появилось противостояние журналистское. (Или, может, всегда оно было?) Очень условно я бы сказала, что есть журналистика, описывающая жизнь, а есть та, что пытается развлекать, заставив людей забыть о том, что вокруг.

– Я понимаю, о чем вы говорите, но вот не кажется мне, что «Афиша-Еда» заставляет людей забыть о жизни. Хотя я даже не уверен, что слово «журналистика» для того, о чем вы говорите, – правильное слово. Ну да, развлекательные медиа... Это так совпало и, может, было усилено с приходом к власти Путина, но вообще это происходит во всем мире. Возьмите New York Times сейчас и тридцать лет назад. Тогда всего этого здоровья, фитнеса, рецептов, того, что сегодня занимает полгазеты, в страшном сне невозможно было представить.

– Вы никогда не хотели ничем иным заниматься?

– У меня не так голова устроена. Я проектировщик, если хотите. Мне вот говорят: «Слушай, а какая связь между тем, чем ты занимался раньше, и тем, чем ты занимаешься сейчас?» А мне кажется, что я занимаюсь одним и тем же.

Я вообще по устройству не журналист. Я когда-то писал статьи, но этого не люблю. Наверное, если напрягусь, я смогу выдавить из себя текст. Но то, как я думаю, гораздо больше похоже на то, как думают дизайнеры, чем журналисты. Я эту профессию уважаю, но владею ею довольно плохо. Даже когда я работал в «Огоньке», «Театральной жизни», «Декоративном искусстве», то никогда не занимался настоящей журналистикой, а занимался художественной критикой. Как журналиста я стал себя определять, когда стал главным редактором в [журнале] «Матадор», чтобы было понятно, что я делаю.

А то, что мне было всегда интересно, – создание продуктов в медиа и не только. И отчасти успех «Афиши» и прилагающих к ней изданий с этим связан – с дизайнерским устройством головы из известных мне примеров медиа придумывать получается гораздо лучше, чем с журналистским. Журналисты хуже владеют структурным мышлением; именно поэтому существует так много лицензированных изданий. Лицензия – это и есть дизайнерский рецепт на изготовление.

Поэтому противоположности, которые вы приводите: такая журналистика, сякая журналистика... Я их понимаю, но у меня другой аппарат. Я умею и так, и так и не вижу противоречия в этом.

– А как голова устроена у журналистов? Расскажете?

– У хорошего журналиста голова устроена так: он находит историю и эту историю рассказывает. Журналист – это повествователь, рассказчик историй, добывающий для этого факты.

– Как вы видели развитие журналистики в эти годы?

– У журналистики несколько проблем. Во-первых, журналисты прежде рассказывали замкнутые истории. А теперь из-за комментариев, репостинга и так далее это высказывание превращается в разомкнутое, менее линейное. И мы пока не научились с этим иметь дело.

Второе – бизнес-модель: кто будет платить за журналистику и прежде всего за расследования? Это огромная проблема: у газет денег делается все меньше и меньше всюду в мире.

А в России самое грустное из происходящего (о политическом контроле мы и не говорим, с этим все ясно) – то, что раньше был такой пул людей общеинтеллигентских, общегуманитарных профессий, откуда и возникало много журналистских имен. А сейчас журналистика перестала быть привлекательной профессией. Деградация образования достигла таких высот, что средний человек, который сейчас приходит в газету или журнал, пишет гораздо хуже, чем это происходило 20 лет назад. Люди, которые пишут сейчас, не стали глупее, у них не стал хуже вкус, просто им гораздо сложнее написать две страницы текста. У них меньше словарный запас. Это очень видно.

То есть три проблемы, с которыми имеет дело журналистика и медиа в целом, – это проблемы технологий, экономики и качества образования.

– И с политикой, наверное?

– С политикой понимаете, как... Ну, существует цензура, но что тут особенного я скажу, чего вы не знаете? Разумеется, проблема политики – самая главная проблема. Ясен пень, что журналистика имеет какой-то смысл, когда она рассказывает правду. Когда нельзя рассказывать правду или можно, но не всю, или всю, но не так, как хотелось бы, – это разные степени неправды. Когда журналисты начинают заниматься неправдой, они не журналисты уже, это оксюморон, они начинают вызывать презрение. Единственное оправдание журналистской профессии – в том, что они рассказывают правду.